En Belgique, Delhaize fut précurseur en lançant il y a une quinzaine d’années une gamme de plats signés par des chefs, avec notamment Pierre Wynants du "Comme chez soi". Alors qu’une étude du Crioc de 2006 remettait en doute l’intérêt des plats de chefs pour les consommateurs, Delhaize continue, seul en Belgique, dans cette voie. "Cela concerne des clients et des moments de consommation assez différents, explique Gilles Stroobant, responsable achat plats préparés chez Delhaize. Les plats classiques se vendent très bien. Avec les plats de chefs, on est plus dans l’inspiration, hors du quotidien. Dans les deux cas, la ‘convenience’, la facilité, est au rendez-vous pour ceux qui n’ont pas le temps ou pas les compétences pour cuisiner". Si la part de ces plats haut de gamme dans l’offre Delhaize reste minime, "ils représentent un chiffre d’affaires important".

Tout en continuant à croire en ce créneau, Delhaize restructure drastiquement sa gamme. De 11 chefs, on passe à huit (toujours payés au pourcentage sur les ventes), dont deux petits nouveaux, dès demain en rayons : la Hutoise Arabelle Meirlaen et le trois étoiles brugeois Gert De Mangeleer ("Hertog Jan"). A leurs côtés, les "anciens" sont Lionel Rigolet**, Yves Mattagne**, Peter Goossens***, Bart Desmidt*, Wout Bru* et le Hollandais Sergio Herman***. "On reformule notre stratégie. Plus qu’hier, on est dans une logique d’innovation et d’inspiration. Nous nous recentrons sur des chefs en activité, qui ont un resto et au moins une étoile Michelin. Surtout, ils doivent partager les mêmes valeurs que nous", commente Gilles Stroobant. "Les chefs sont les artistes de la gastronomie. Ils sont au fait des tendances. Ils mettent cette culture de l’innovation au service de nos clients. Mais la relation est dans les deux sens. C’est important pour eux aussi de se positionner dans ce groupe de chefs Delhaize."

Pour Arabelle Meirlaen, seule femme étoilée de Belgique, il s’agit en effet d’une forme de consécration. "C’est top de faire partie de ces grands chefs, aux côtés de Sergio Herman, Peter Goossens… C’est notre intérêt que cela fonctionne. On espère que des gens ayant goûté le plat viennent ensuite au restaurant…"

S’associer à l’image des chefs

La stratégie est commerciale, mais il est aussi question d’image, Delhaize accompagnant l’intérêt grandissant pour la gastronomie belge et ses chefs… "Leur popularité n’est pas notre préoccupation principale mais on suit l’évolution, tempère M. Stroobant. C’est très différent des deux côtés de la frontière linguistique. Au nord, il y a une vraie starification des chefs, pas au sud… Notre choix se base sur la cuisine du chef, la différence qu’il peut apporter. Chacun doit avoir son identité. Je n’ai pas besoin d’avoir 20 fois les mêmes inspirations..."

Arabelle Meirlaen se dit en tout cas ravie de cette collaboration et des résultats obtenus par Pieter Beyens, chef de l’usine "Hot-Cuisine", installée à Gand, qui fabrique les plats préparés de chefs Delhaize. "Il faut que les plats soient équilibrés pour plaire à tous, tout en gardant ma philosophie, l’équilibre entre acidulé, croustillant, fraîcheur…, analyse Arabelle Meirlaen. Il faut également rester dans des produits classiques, pas trop hard. Je voulais par exemple travailler de la joue de bœuf mais c’était trop catalogué ‘abats’…"

Le premier plat d’Arabelle, un saumon sauce à l’orange, purée au persil, navets et choux-raves (6,99€), est en rayons dès demain, le 2e arrivera durant l’été. "L’inspiration, ce sont des plats familiaux que je mangeais à la maison, auxquels j’ajoute des épices et ma touche cuisine santé", explique-t-elle.

Impossible, évidemment, de ne pas faire la différence entre le saumon préparé par Arabelle dans ses cuisines à Huy et sa version industrielle, mais le résultat est plutôt pas mal… Chez Delhaize, on affiche en tout cas sa fierté. "Par rapport à un plat préparé classique, on voit la différence. On est dans la gastronomie parce qu’il y a une vraie recherche. Les produits sont plus qualitatifs. La pasteurisation nous permet d’utiliser peu ou pas de conservateurs et aucun exhausteur de goût."

Refusant de donner le moindre chiffre, Delhaize reconnaît que l’investissement sur un plat de chef est beaucoup plus important. En termes de temps notamment : un an environ du choix du chef à la commercialisation de son plat. "Tous les six mois, on se met autour de la table avec chaque chef. On discute de ses envies, de la capacité à travailler tel ou tel produit et de celle de Delhaize à les vendre. Ce sont trois points de vue très différents…"

Si la part de marché des plats préparés est en constante augmentation - une étude récente de l’ULG Gembloux affirme qu’en 2009, ils étaient consommés, sous toutes leurs formes, par 92 % des ménages belges, pour un budget annuel moyen de 353€ par personne - Delhaize se réjouit de l’engouement pour les émissions culinaires. "C’est une bonne nouvelle si les gens se remettent à cuisiner. Le plat préparé n’est qu’une solution à des impératifs de temps ou pour des gens seuls qui ne veulent pas cuisiner…"