Après avoir bouleversé le marché local des télécoms avec son opérateur Jio, l'homme le plus riche d'Inde s'est lancé à la conquête du prometteur marché de la vente en ligne, de plus en plus connecté à internet, mais avec des débuts en demi-teinte.

L'industriel de 63 ans aux ambitions tous azimuts souhaite révolutionner l'e-commerce indien en persuadant commerçants et agriculteurs de vendre leurs produits sur sa plateforme JioMart, lancée cette année. Un créneau actuellement dominé par les sites Amazon et Flipkart (propriété du distributeur américain Walmart).

Or moderniser les lourdes et inefficaces chaînes d'approvisionnement indiennes est un défi de taille, même pour un groupe aux poches aussi profondes que Reliance Industries, première entreprise privée indienne en chiffre d'affaires.

Dans sa mise en ordre de bataille, le conglomérat, aux activités allant du pétrole à la grande distribution, s'est débarrassé de sa dette financière en levant ces derniers mois plus de 26 milliards de dollars grâce à des entrées dans son capital de géants de l'internet, de fonds souverains et d'investissement.

Désireux de se renforcer en Inde, qu'ils voient, avec 1,3 milliard d'habitants, comme un important relais de croissance, Facebook et Google ont notamment acquis des parts de Jio Platforms, la filiale numérique de Reliance Industries, pour des montants respectifs de 5,7 et 4,5 milliards de dollars.

Au-delà de l'appui des sociétés américaines, le succès d'Ambani dépendra surtout de la capacité des petits commerces indiens à s'adapter aux demandes d'internautes en quête des produits les moins chers, estiment les experts du secteur.

"JioMart utilisera ses ressources financières pour offrir d'importantes réductions aux consommateurs, et pense à long terme", avance Minakshi Ghosh, une analyste indépendante. Cette guerre des prix a déjà fait le succès de Jio, devenu en moins de quatre ans le premier opérateur télécoms d'Inde, avec 388 millions d'abonnés.

Toutefois, Reliance n'aura pas "la tâche facile uniquement en raison de sa force de frappe financière", prévient Satish Meena du cabinet Forrester Research, il aura "besoin d'une infrastructure de livraisons et d'une satisfaction clients robustes".

Olives et focaccia 

Très attendue par les observateurs, la plateforme JioMart a été déployée dans 200 villes indiennes en mai. Mais les premiers constats se sont révélés décevants.

Parmi les premiers clients, nombre se plaignent de la qualité du service, fustigeant pêle-mêle des légumes arrivant pourris, des produits manquants ou des remboursements retardés.

Adepte des achats en ligne, Mehul Shah fait partie des consommateurs potentiels courtisés par Ambani et ses rivaux. Peu après l'ouverture de JioMart, ce jeune Indien de 22 ans y a passé sa première commande.

"Je voulais voir comment c'était", explique-t-il à l'AFP, "car il y avait tant de buzz autour". Mais moins de la moitié des produits demandés lui sont parvenus et la menthe commandée est arrivée moisie, bonne pour la poubelle.

Reconnaissant des problèmes de logistique, une source au sein de Reliance assure pourtant à l'AFP que la réaction des consommateurs de JioMart a été "incroyable".

"Les gens dans les petites villes achètent des olives Del Monte et de la focaccia", indique cette source, "ils connaissent les tendances mondiales et veulent davantage de choix".

Le lancement officiel de JioMart est arrivé à pic pour certains épiciers, qui ont vu leur chiffre d'affaires chuter avec l'épidémie de coronavirus, qui fait toujours rage en Inde.

Le partenariat avec JioMart n'aurait pu tomber à meilleur moment pour Kavita Chowdhury, une commerçante de Navi Mumbai, ville satellite de Bombay, qui a pu vendre ses produits en ligne alors que les clients désertaient son échoppe.

"Même dans mes rêves, je n'aurais jamais imaginé tenir un commerce aussi moderne (...) ou recevoir des paiements par carte bancaire", raconte-t-elle à l'AFP.

Mais certains clients ont déjà juré de ne plus jamais faire appel à JioMart, comme Vamshi Krishna, 28 ans, qui a vu ses deux premières commandes égarées.

"Malgré les problèmes avec la première commande, j'ai décidé de leur donner une deuxième chance", explique-t-il à l'AFP, "car c'est une société Ambani".