Fin 2005, InBev annonçait la délocalisation du brassage de sa Blanche de Hoegaarden à Jupille et la fermeture, à terme, de la brasserie "De Kluis". En cause, une suroffre de bières du groupe sur le marché belge, tant de Jupiler que de Leffe ou de Stella Artois, associée à une baisse d'intérêt - et de goût - pour la Blanche se traduisant par un déclin des ventes de 10 pc.

Deux ans plus tard, le brasseur revenait sur sa décision et décidait d'allouer une bonne part des 60 millions d'euros à investir dans ses brasseries belges à Hoegaarden. Soit l'adaptation de 6 cuves de fermentation, l'installation de 4 tanks de soutirage, de 3 lignes de conditionnement (une de bouteilles et deux de fûts) entièrement... robotisées et d'une nouvelle laveuse de plus de 100 tonnes, la révision ou l'amélioration des équipements utilitaires et du contrôle des chambres chaudes...

Blanche, rosée, citronnée

C'est que, mi-2007, le contexte était devenu tout autre : "La Stella Artois, la Leffe et la Hoegaarden avaient pris des parts de marché à l'étranger - + 9 pc de croissance mondiale pour cette dernière - et la Jupiler performait en Belgique et aux Pays-Bas, explique Sabine Sagaert, directeur général InBev Belgique. Parallèlement, les nouveautés, comme la Jupiler Blue, la Hoegaarden Rosée et la Leffe 9°, présentaient, sur le marché belge, d'excellentes prestations."

La réouverture de "De Kluis" - à tout le moins l'inauguration des nouvelles installations - était programmée au printemps de cette année. Elle se déroulera très officiellement ce dimanche à l'occasion de la première édition de la "Journée Brasseries portes ouvertes" (*). Seul risque, que l'installation fasse encore - comme ce mercredi - l'une de ses maladies de jeunesse et soit momentanément à l'arrêt. Ennuyeux pour les visiteurs quand on sait que le fonctionnement ne peut qu'être impressionnant (avec une capacité de 40000 bouteilles par heure) et même s'ils savent qu'ils pourront toujours noyer leur déception dans la dégustation de l'une des trois bières brassées à Hoegaarden, la Blanche, la Rosée (à la framboise) ou, depuis peu et disponible seulement depuis ce mois d'avril dans les grandes surfaces et dans l'Horeca, la Hoegaarden Citron, dernière-née de la ferme volonté de diversification d'InBev.

C'est d'ailleurs cette diversification qui, en 2007, a stoppé la spirale négative dans laquelle la Blanche se trouvait depuis une dizaine d'années sur le marché belge et qui participera au redressement attendu en 2008. "En à peine un an, la Rosée a dépassé les prévisions de 30 pc, ajoute Sabine Sagaert. Ont joué également le soutien accru en matière de communication et la reprise de la campagne humoristique sur les sous-bocks (sous-verre en carton, NdlR)." Pour 2008, InBev applique donc exactement les mêmes recettes : lancement de la Hoegaarden Citron, plus rafraîchissante encore et ne contenant que 3 pc d'alcool, relance de la campagne sur sous-bock et nouveau site Internet.

(*) Ce 20 avril, de 10 à 17 heures, à l'initiative des Brasseurs belges, 28 brasseries ouvriront leur site de production au grand public.