Voilà quelqu'un qui ne prend que rarement la parole... "Les premiers contacts pour le persuader de venir parmi nous datent d'octobre 2004", confirme Philippe Rouckens, président de MCEI (Marketing communications executives international) pour la Belgique, et organisateur de la "lunch-causerie" consacrée, ce lundi, aux clefs du succès selon Ikea. A la tribune, donc, Staffan Jeppsson, pour sous-titrer la success story de l'entreprise dont il est "managing director" en Belgique.

Quelques chiffres, pour planter le (spectaculaire) cadre. Au niveau mondial, d'abord. Pour Ikea, l'année 2006 a été bonne, avec des ventes en hausse de 17 pc et l'ouverture de 16 nouveaux magasins, dont la première implantation au Japon. Une deuxième verra le jour à Tokyo, cette année, ainsi que 23 magasins supplémentaires. Ils s'ajouteront au parc actuel de 237 adresses, réparties dans 234 pays ! Le chiffre d'affaires du groupe pour l'exercice 2005 (1er septembre 2005-31 août 2006), en hausse de 2,5 milliards, a atteint 17,3 milliards d'euros. "Dont un demi réalisé en Belgique", précise le patron. En ajoutant que "nulle part ailleurs, la présence relative d'Ikea n'est aussi importante qu'en Belgique".

Chez nous, la marque jaune et bleue est servie par 2 300 collaborateurs et présente à six adresses : Arlon et Anderlecht (ouverts en 2005), Zaventem, Hognoul, Ternat et Willrijk. Et ça marche. "Quelque 22 000 personnes ont visité le magasin de Zaventem, ce samedi", se réjouit Staffan Jeppsson. "En tout, 10,6 millions de gens viennent dans nos magasins belges, chaque année. Dont un sur deux achète."

En vue : Gand, Mons, Bxl

Et le manager ne le cache pas, l'expansion de la marque dans notre pays ne s'arrêtera pas là, malgré les difficultés spécifiquement belges qu'il mentionne d'obtenir des permis. "Nous espérons être présents très bientôt à Gand. Nous sommes également en discussion avec mon collègue français concernant la région Mons-Valenciennes, pour voir de quel côté de la frontière nous nous installerons. Enfin, il est également évident pour nous qu'à terme Anderlecht et Zaventem ne suffiront plus dans la région de Bruxelles. Il faudra alors installer un troisième magasin."

Invité à détailler les clefs de ce succès, le patron en épingle sept. A commencer par la collaboration avec les fournisseurs. Suit un assortiment large afin de contenter le plus grand nombre. "Il y a 11 000 références de produits disponibles. Chaque magasin choisit les siennes. A titre d'exemple, il y en a 8 500 à Zaventem. Et un catalogue en présente 4 000."

Troisième clef : un système de distribution efficace. Puis, quatrièmement, "il faut que chaque magasin soit une destination pour toute la famille." C'est la raison des paradis des enfants, une zone rien qu'à eux, de l'espace restaurant et du coin fumeurs. Même objectif pour le développement du concept Ikea Family (réductions spécifiques aux membres et activités liées à la déco).

Cinquièmement, la chaîne doit évidemment s'imposer comme spécialiste dans sa matière, l'ameublement. Sixièmement, en pratiquant les prix les plus bas possible. Et enfin, sept, par une politique vivante de Ressources Humaines (ici on ne parle pas d'employés mais de collaborateurs).

La semaine prochaine, Ingvar Kamprad (le "i" et le "k" de la marque, son fondateur et conseiller principal au conseil d'administration) soufflera ses 81 bougies. Une fois encore, Staffan Jeppsson profite de l'occasion pour lui rendre un hommage appuyé, lui qui personnifie les valeurs de l'entreprise : "autocritique, humilité et travail pour améliorer ses propres faiblesses".