Après des mois de spéculations en tous genres, l'opérateur mobile KPN Orange a enfin dévoilé son nouveau nom. Il s'agit de `Base´, dont les lettres sont inscrites en blanc sur un fond rectangulaire vert foncé bordé d'un filet bleu ciel. Autant dire qu'il s'agit d'un changement radical par rapport au logo plus `émotionnel´ de la marque Orange. Yves Farjot, le patron français de l'opérateur, le revendique d'ailleurs haut et fort.

`La marque précédente était sans doute plus émotionnelle et plus esthétique mais elle était aussi plus absconse´, dit-il. `Il n'est pas forcément évident de comprendre le message caché derrière un type qui lance un boomerang dans le désert. La communication autour de notre nouvelle marque sera plus simple, plus directe´.

Ces propos sont pour le moins étonnants lorsqu'on sait à quel point KPN Orange, qui vient de franchir le cap du million de clients, a utilisé le fabuleux outil marketing mis à sa disposition par son ex-maison mère britannique. Qui n'a jamais entendu le fameux slogan `The future's bright, the future's orange´ ? Pour Didier de Coninck, directeur commercial de la société, il ne faut pas non plus accorder trop d'importance au changement de marque, qui devrait s'opérer d'ici quelques mois. Impossible de lui arracher la date exacte, mais cela devrait être `au milieu du printemps´.

`L'habit ne fait pas le moine´, dit-il. `Nous avons appris en trois ans d'existence que le marketing ne suffit pas pour convaincre quelqu'un de changer d'opérateur. Et puis ce n'est pas parce que nous changeons de nom que nous changeons de culture´. Et Didier de Coninck de marteler les cinq valeurs de la nouvelle marque: exploration, authenticité, confiance, convivialité et épanouissement.

Quant à Yves Farjot, il insiste sur le caractère belge de la marque Base. `C'est vrai qu'Orange était une greffe réussie mais c'était une greffe tout de même´, affirme-t-il. `Base est une marque belge pour une société belge´. Précisons en effet que contrairement à ce qui avait été affirmé jusqu'ici, les trois filiales mobiles de l'opérateur néerlandais KPN - KPN Orange en Belgique, KPN Mobile aux Pays-Bas et E-Plus en Allemagne - n'adopteront pas une marque commune. Le nom Base sera donc utilisé uniquement en Belgique.

Avec apparemment une personnalité propre. `Nous voulons être une marque qui tient parole et qui ne se contente pas de promesses´, dit Yves Farjot, en faisant référence à l'échec de la technologie Wap et au lent démarrage du GPRS et de l'UMTS. `Nous voulons répondre aux besoins d'aujourd'hui et pas à ceux de demain´. Ce qui n'empêche pas KPN Orange de prévoir le lancement imminent de l'i-Mode, une autre technologie dite d'`Internet mobile´, prévu juste après le passage à la nouvelle marque.

Quoi qu'il en soit, le nom `Base´ était un secret extrêmement bien gardé, connu seulement d'une trentaine de personnes jusqu'à ce mardi. Au sein de l'opérateur, le projet avait comme nom de code Cougar. `Ces derniers mois, j'ai entendu au moins 30 noms circuler et ils étaient tous faux´, rigole Yves Farjot, en faisant allusion aux rumeurs qui affirmaient notamment que sa société allait se rebaptiser Virgin. Pour rappel, le changement de nom de KPN Orange était devenu obligatoire depuis le rachat du groupe Orange par France Télécom, actionnaire majoritaire de Mobistar, en mai 2000. Un accord entre l'opérateur français et KPN, qui a entretemps racheté les 50 pc d'Orange pour devenir actionnaire à 100 pc de KPNO, prévoit que l'opérateur belge peut utiliser la marque `Orange´ jusque fin septembre de cette année. Pour compliquer le tout, c'est Mobistar qui devrait adopter cette dernière au début de 2003. Mais ça, c'est une autre histoire.

En ce qui concerne le budget du passage d'Orange à Base, qui touche notamment une quarantaine d'`Orange Shops´ et quelque 2000 distributeurs, sans compter le changement des papiers à lettres, de la facturation et autres, il est lui aussi `top secret´. Tout au plus sait-on que la firme londonienne qui a `inventé´ la nouvelle marque est la même que celle qui, il y a quelques années, avait eu l'idée géniale du concept `Orange´. Du côté de KPN Orange, on espère évidemment que l'histoire va se répéter.

© La Libre Belgique 2001