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La plus grande agence indépendante belge de publicité et l'une des plus créatives d'Europe ? Fin 2006, la direction de LG & F ne faisait pas dans la modestie... Gratifiée de douze prix aux prestigieux "Eurobest Awards", l'agence bruxelloise se targuait d'avoir pris place à la table des plus grands en matière de création publicitaire, s'offrant le luxe de devancer - en termes de nombre de prix - l'agence TBWA Paris, grand ponte créatif du monde publicitaire européen.

Pour le grand public, l'agence LG & F reste méconnue. Evoquer quelques-unes de ses campagnes à succès suffit toutefois à frapper les esprits : Proximus et l'hilarant spot télévisé d'un jeune traîné par un van; SN Brussels Airlines et l'entêtant "passionnate about you"; Eristoff et la folie des grandeurs d'un magnat de la vodka; etc.

Depuis 2001 et son titre d'agence belge de l'année (Merit Awards), LG & F est omniprésente dans les palmarès belges et internationaux de la création publicitaire (elle vient encore de décrocher le RMB Award, ce qui lui ouvrira à nouveau les portes prestigieuses des "Lions" de Cannes en juin prochain).

LG & F est aujourd'hui perçue par le marché - annonceurs, régies, agences concurrentes... - comme un moteur de créativité stable du monde publicitaire. "Nous n'avons jamais eu d'années faibles", se réjouit Marc Fauconnier, cofondateur et "managing partner" de LG & F.

Marc Fauconnier est donc le "F" du trio fondateur de l'agence en 1997. Avec Luc Libens et Christophe Ghewy, team créatif au sein de l'agence internationale Lowe Troost, il fait le pari de l'indépendance. Deux ans plus tôt, Duval Guillaume (DG) avait ouvert la voie. "A l'époque, se souvient Marc Fauconnier, la Belgique ne représentait strictement rien sur la carte internationale de la création publicitaire. DG, en tant qu'agence belge indépendante, a sonné le réveil de la créativité."

Une petite devenue grande

En 1997, les moyens de LG & F et de DG sont sans commune mesure. "On a commencé à trois avec une secrétaire, raconte Marc Fauconnier. Durant deux ans, on a travaillé pour des petits clients. On a pu aussi décrocher plusieurs budgets pour des campagnes de sensibilisation des pouvoirs publics, ce qui a permis de démontrer notre créativité." La machine LG & F est lancée. En 1999, l'agence décroche un premier gros poisson avec le budget de la fusion de la Royale Belge avec le groupe Axa (marque qui reste fidèle à LG & F depuis lors). La brèche est ouverte. D'autres gros annonceurs rejoignent l'agence de la rue de l'Agrafe, à Anderlecht : Toyota, La Poste, la Loterie nationale, Proximus...

Parallèlement, les demandes des clients se font plus diversifiées, ce qui incite LG & F à accroître la palette de ses services. En 2002, I Do fait son apparition sur le terrain du marketing direct. Suivront deux autres "spin-off" : Pride (relations publiques) et Snow (online). Et, en 2006, la création d'une filiale LG & F à Amsterdam et le partenariat avec l'agence bruxelloise Troie.

Aujourd'hui, LG & F est un groupe qui emploie 105 personnes. "En 2007, notre volonté est de consolider tous ces développements et de maintenir notre statut d'agence de référence de la création publicitaire belge", affirme Marc Fauconnier.

Malgré la perte, le mois dernier, de l'un de ses teams créatifs vedettes (débauché par l'agence mortierbrigade), Marc Fauconnier revendique ouvertement la place de "numéro 1" belge de la créativité et de l'efficacité publicitaires. Prétention déplacée ? "Non, c'est simplement le constat d'une migration, depuis dix ans, de talents créatifs d'agences internationales vers des agences indépendantes belges comme LG & F ou DG (NdlR : cette dernière a toutefois intégré le groupe Publicis)", répond Marc Fauconnier. LG & F est pourtant régulièrement courtisée par des réseaux étrangers. "On a des offres, c'est vrai. Mais, jusqu'ici, on a toujours refusé de vendre notre indépendance."