Si l’institution du mariage fait beaucoup parler d’elle ces derniers temps en rue et dans les cénacles, c’est pour mieux masquer des évolutions que le monde de la publicité interprète non sans difficultés. L’une d’entre elles, c’est la dilution de la cellule familiale traditionnelle et l’apparition de nouvelles catégories de cibles pour les annonceurs. Au premier rang, on trouve les "singles". Célibataires temporaires ou longue durée, par choix assumé ou non, de moins de trente ans ou déjà quadras, ils sont de plus en plus nombreux. Au Royaume-Uni, les couples mariés sont devenus minoritaires en 2011 par rapport à ceux que les registres de l’état civil recensent comme célibataires (47 % contre 53 %). Ne pas en tenir compte fait courir le risque de monter des campagnes pub de plus en plus stéréotypées, où l’image de la famille unie, réunissant autour de la salle à manger (puis de la télé) papa, maman et les enfants, prend un sacré coup de vieux. Les exemples sont légion, avec comme un air de nostalgie préservant l’imagerie d’Epinal : maman au fourneau, papa revient du boulot, les enfants déboulent des escaliers, et tout ce joli monde se prend dans les bras.

Mais tous les annonceurs ne restent pas les bras croisés : logement, mobilité, alimentation ou loisirs sont autant de secteurs qui ont décidé de voir les évolutions en face. Bien souvent, les "singles" de plus de trente ans appartiennent aux couches instruites et relativement aisées de la population. Se couper d’eux serait préjudiciable. Dans ses spots, McDonald’s met de plus en plus souvent en scène des personnes mangeant seules; Heinz travaille son packaging pour adapter la taille de ses produits en doses individuelles; Disney crée des offres spéciales pour tantes et oncles sans enfants; Ikea fait de la place dans son catalogue pour les Tanguy qui veulent transformer leur chambre d’enfance en studio le plus autonome possible. Le challenge, c’est alors la segmentation des messages en fonction de publics de plus en plus précis, éloignés de la cellule familiale unique et pensée à tort comme inoxydable.

Mais les restes de stigmatisation sociale entourant les personnes vivant seules sont le plus souvent un écueil délicat pour les annonceurs. On a beau l’habiller du mieux qu’on peut, il semble que le célibat ne soit pas le thème le plus glamour pour se vendre, à moins d’être une marque fort sexuée, qui permette de ne s’adresser qu’aux hommes ou aux femmes (sport ou cosmétique, par exemple).