La grande distribution tourne sa communication "rentrée des classes" sur les prix. Mais, selon Luc Moeremans, professeur de stratégie à l’"Ichec Brussels Management School", c’est avant tout l’énorme choix proposé qui lui permet de s’accaparer les retombées de cet événement devenu hautement commercial.

Comment expliquer que la grande distribution se soit à ce point engagée dans la rentrée des classes ? Même les enseignes purement alimentaires s’y engouffrent…  

C’est un événement qui revient tous les ans, qui est créateur de trafic - il suscite quasiment des excursions familiales - et qui permet d’attirer des clients, à tout le moins de les garder. Pour ce faire, il leur faut proposer une offre diversifiée, étendue, et, surtout, "qui est dans le coup". Ce ne sont pas les crayons, lattes et autres papiers collants - les fonds de rayons en quelque sorte - qui font leur succès, mais les cartables, les sacs, les classeurs… Pour les hypermarchés (Cora, Carrefour…), l’événement est encore plus large puisqu’il permet aussi d’équiper les enfants en vêtements. Pour les enseignes alimentaires (Colruyt, Aldi, Lidl…), la rentrée des classes est plus compliquée à gérer car il faut une logistique particulière pour acheminer et placer ces articles sans effet collatéral sur les autres produits. Mais elles y parviennent. Leur objectif n’est pas tant d’attirer de nouveaux clients que de garder les leurs.  

Aldi et Lidl n’y sont pourtant venues que tardivement.  

Parce qu’elles sont entrées plus tardivement dans le paysage commercial belge et qu’elles ont d’abord dû établir leur empreinte avec une gamme de produits limitée. Et, parce qu’en règle générale, leur espace est compté. Mais aujourd’hui elles aussi profitent de la rentrée des classes. Elles ne pouvaient y échapper. Leur offre est toutefois limitée à destination de clients qui privilégient le prix au choix. A l’inverse, les hypermarchés proposent tous les thèmes, toutes les gammes. Et surtout les fournitures marquées par l’actualité, la mode (motifs, personnages…)  

Bref, un rouleau compresseur que les commerces spécialisés (papeteries) ne peuvent arrêter…  

A moins d’être situé dans une localité isolée, et encore… Certains y arrivent quand même, comme la chaîne Club, mais parce qu’elle fonctionne aussi le reste de l’année et qu’elle est combinée à d’autres types d’articles.  

Et les achats groupés faits par les écoles ?

Cela exige des moyens et surtout une logistique que peu d’établissements sont capables de gérer. Car il faut manier l’offre (il faut du volume ; ce sont donc les fournitures basiques non personnalisées qui sont visées, valables pour tous les âges ou presque), mais aussi la demande. A l’Ichec, il existe une sorte de centrale d’achats pour les livres académiques. Et c’est très compliqué car il s’agit de prendre un risque sur le volume ; le problème est la maîtrise du circuit de seconde main. La grande distribution a les moyens, la logistique, la gestion de l’inventaire et, surtout, la capacité de gérer les invendus.  

Quelle est l’ampleur de l’événement pour la grande distribution ?  

Je dirais qu’il est similaire à la Saint-Nicolas. La rentrée des classes concerne les enfants depuis la gardienne jusqu’à quasiment la fin des humanités (à 14-15 ans, cela s’estompe). C’est pour eux un effet majeur. Même si elles s’adaptent aux différentes tranches d’âge, l’offre et la variété sont moins importantes que dans le domaine du jouet. Par contre, c’est un business qui encourage au renouvellement. Les articles ont un cycle de vie limité : deux ans en moyenne pour un cartable.