Jean-Marie Dru(1) est le cofondateur de l'une des plus belles marques de l'histoire de la pub française : BDDP, une agence qu'il étrenne en 1984 avec Jean-Claude Boulet, Marie Catherine Dupuy et Jean-Pierre Petit. Las, après avoir rêvé de dominer le monde, BBDP finira dans le giron de l'Américain Omnicom.

Depuis, BDDP a intégré le réseau TBWAWorldwide, l'un des plus primés de la planète pub; et, de son côté, Jean-Marie Dru a rebondi de la plus belle manière, devenant en 2001 le CEO et la tête pensante de ce groupe qui compte parmi ses clients des marques aussi prestigieuses que Nissan, Apple, Adidas, Absolut Vodka, SonyPlaystation, etc. Hasard du calendrier, au moment de boucler cet article, nous apprenions qu'il cédait la direction opérationnelle de TBWA à l'Américain Tom Carroll, devenant "simple" chairman.

Dans la pub, l'homme a acquis une stature de Commandeur, même si personne ou presque ne le connaît en dehors du microcosme, à l'inverse du médiatique Séguéla ou de l'influent patron de Publicis, Maurice Lévy. Auteur de plusieurs ouvrages, Jean-Marie Dru a inventé le concept de "saut créatif" et, surtout, celui de "disruption", pour les entreprises en mal de différenciation. Pour faire court, la disruption consiste à casser les "codes" pour concevoir des publicités moins conventionnelles.

Casser les codes, Jean-Marie Dru s'y est employé tout au long de sa carrière : responsable commercial des budgets Procter & Gamble au début des années 70, son patron de l'époque chez Saatchi le nomme directeur de Création pour sa capacité à mettre de l'ordre dans les pensées désordonnées des créatifs de l'agence. Du jamais vu dans un univers où les deux pôles sont toujours très largement segmentés !

La disruption de Jean-Marie Dru a même eu l'heur de séduire la Harvard Business School, qui lui a consacré un cours à part entière. Plus de 25 ans plus tard, le concept a-t-il évolué ? Pas vraiment si l'on en croit son créateur. "Au départ , dit-il, c'était un outil pour tenter de débanaliser des produits dans des marchés où tout était pareil, comme la grande consommation. Maintenant, il doit plutôt être perçu comme un point de pivot dans un monde où tout bouge : qui aurait pu prédire qu'Apple allait se lancer dans la téléphonie, que Sony allait investir les jeux vidéo ? Mais pour le reste, la méthodologie de la disruption reste la même."

Désormais, toutes les présentations, toutes les stratégies de TBWA sont organisées autour de la disruption, pourtant héritée des années BDDP. Depuis qu'il a conceptualisé l'idée, en 1991, Jean-Marie Dru applique sa méthode de manière quasiment scientifique.

Il y a quelques mois, il publiait "La Publicité Autrement" (Gallimard), un ouvrage dans lequel cette fois, il s'attaque à un thème d'actualité - la révolution des médias - plutôt qu'à une méthode. Il y explique comment les marques peuvent tirer profit de cette révolution pour gagner en efficacité. Avec à la clef, un postulat : sous l'effet de la fragmentation, la marque, forte d'un contenu éditorial de plus en plus dense, devient un média à part entière, en mesure de concurrencer les supports traditionnels.

Des contenus différents

Dru est conscient que cette évolution préfigure un renouvellement dans la pratique du métier. "Ma génération se contentait de trouver des idées, la prochaine devra en plus imaginer les canaux qui iront avec. Ce sera la génération Internet pour laquelle l'idée et le média ne feront qu'un."

Le manitou de TBWA reconnaît que la pub traditionnelle qui se fonde sur la répétition a vécu. "Dans un monde où les marques participent au contenu des programmes, la fréquence perd de sa signification. Il nous faut imaginer des contenus bien plus intéressants."

La révolution numérique

Chez lui, le slogan "Think different" - écrit par TBWA pour réinventer la marque de Steve Jobs - sonne comme une obsession. Il cite son bras droit, l'Américain Lee Clow, Directeur de Création de TBWAWorldwide, l'homme à la base du fameux spot "1984" pour Apple, et plaide pour l'advertainment, une forme d'art à la croisée de la pub et du spectacle. "Nous exerçons un métier qui appartient aux media arts. Nous ne sommes pas, ou plus, une agence de pub au sens strict du terme. Nous reconfigurons notre industrie au travers des multiples arts de la communication qui sont à notre disposition."

"La Publicité Autrement" est un livre passionnant de bout en bout, qui se lit comme un roman. Il devrait séduire même ceux qui ne sont pas familiarisés avec l'univers de la pub : Jean-Marie Dru y embrasse toutes les facettes de la révolution numérique sous le prisme de la communication commerciale.

(1) Jean-Marie Dru était l'un des principaux orateurs du dernier Congrès de la Fondation Marketing qui s'est tenu le 30 novembre dernier à Gand.

© La Libre Belgique 2008