Vous souvenez-vous de la photo de Georges-Louis Bouchez portant un masque noir-jaune-rouge avec la mention "La vie est belge" au Sénat ? 

En tout cas, Benoît Marquézy et Denis Van Praet, qui ont lancé cette marque en 2014, ne sont pas près de l’oublier. Depuis ce cliché insolite et le port quasi généralisé du masque, "La vie est belge" a vu ses ventes exploser de 3 000 %. Dans un premier temps, plusieurs bourgmestres ont commandé le même modèle pour parader dans leur commune. Mais très vite, les clients n’ont cessé d’affluer en nombre. Portée par son slogan au caractère belgicain et émotionnel, la marque n’est pas à son premier buzz. Elle avait déjà été impactée par l’émotion collective suscitée par les attentats de Bruxelles, mais aussi par celle qui a suivi les nombreuses victoires des Diables rouges et des Red Lions. Lors des élections communales, la société avait aussi profité du lancement de sa ligne de sweats avec les codes postaux. Les candidats se les étaient arrachés.

Le concept initial des deux entrepreneurs originaires de Braine-l’Alleud était de permettre aux expatriés d’afficher leur belgitude à l’étranger. Les sweats et autres t-shirts sont fabriqués à l’unité et vendus exclusivement par Internet. Très vite, le slogan trouve son public. Didier Reynders, alors ministre des Affaires étrangères, en faisait d’ailleurs - lui aussi - régulièrement la promotion lors de ses voyages. Malgré ces coups commerciaux, la société a du mal à faire tourner son business sur la seule vente de sweats et de t-shirts intemporels. Fin 2019, les deux associés envisageaient même de mettre fin à l’aventure. C’était sans compter sur le buzz des masques 100 % belges et sur une production dopée en pleine crise du Covid-19. L’entreprise en a déjà écoulé plus 50 000 exemplaires. La société va installer un distributeur de masques dans le hall de Brussels Airport. Pour l’anecdote, notons que ces masques, qui surfent sur la belgitude, enregistrent 60 % de leurs commandes en… Flandre.