ANALYSE

Les amateurs de chocolat auront été soumis à rude épreuve ces dernières semaines. En tout cas ceux d'entre eux à qui la simple vue d'une tablette fait tourner la tête. Deux marques emblématiques du marché ont en effet investi en masse les médias à l'occasion de campagnes de pub de grande envergure.

Une bonne occasion pour décrypter ces messages aux arômes radicalement différents. À tout seigneur, tout honneur. Commençons par Côte d'Or, la doyenne de la catégorie et surtout le leader incontournable du segment avec ses 40 pc de parts de marché pour le rayon tablettes et bâtons.

Profitant d'une date anniversaire pour le moins respectable, 120 printemps, la marque a choisi de placer une grosse partie de sa communication sous le sceau de la tradition. C'est particulièrement visible sur les affiches, qui mettent à l'honneur trois représentations historiques de l'éléphant, l'animal qui symbolise le fabricant depuis ses débuts.

Une manière de rappeler que Côte d'Or fait partie du patrimoine - ce qui est toujours rassurant pour le consommateur qui jettera un regard ému sur cette marque qui a fait la fierté de notre pays -, tout en surfant judicieusement sur la vague rétro qui confère à toute représentation artistique du passé, même à vocation publicitaire, un cachet particulier.

Ce choix de capitaliser ici sur l'image de l'éléphant inscrit en outre cette campagne dans la continuité des précédentes. Le pachyderme a en effet toujours été présent d'une manière ou d'une autre dans la communication de Côte d'Or. Ce qui permet d'ailleurs à ce dernier d'affirmer dans son slogan que l'éléphant est «l'animal préféré des Belges». Songeons simplement au dernier film en date, qui montrait un homme déambulant dans un loft en proie à des visions d'une nature sauvage où errait un éléphant chaque fois qu'il croquait dans sa tablette.

Si la tradition a été mise en avant dans cette campagne, l'émotion n'a pas été oubliée pour autant. Le chocolat est une friandise, pas un aliment vital -quoique, pour certains... Pour le rendre attrayant, les arguments rationnels ne suffisent donc pas, il faut l'enrober d'une couche d'émotion qui en accentuera l'attrait. Cette dimension affective, si on la retrouve en filigrane dans les clichés représentant les pachydermes -essentiellement par la référence au passé -, se concentre surtout dans les spots télé.

Depuis le 25 mars, neuf personnalités du pays (de Jean-Luc Fonck à Annie Cordy en passant par Olivier Strelli ou Gérard Corbiau) se relayent ainsi sur un divan rouge (un clin d'oeil à la couleur traditionnelle des emballages et du logo du fabricant) pour évoquer leurs souvenirs «chocolat». «Nous avons donné carte blanche à ces personnes pour qu'elles expriment leurs propres souvenirs», nous explique Manuella Casagrande, account director chez Euro RSCG Partners, l'agence qui signe cette campagne. Pas de texte imposé donc. Histoire de préserver un peu de spontanéité et de laisser s'exprimer la personnalité de chacun.

Jouant à fond la carte de la communication intégrée, l'agence de Côte d'Or a en outre imaginé une série d'actions qui viennent compléter le dispositif initial. Cela va d'une édition spéciale de l'emballage de ses mignonnettes (accompagnée d'une action permettant de se procurer une collection inédite de cartes postales représentant d'anciennes photos de la marque), à l'utilisation récurrente tout au long de l'année du logo anniversaire dans la communication et sur les emballages. Et puis il y a Internet, appelé à jouer un rôle pivot pour le volet plus direct marketing de la campagne. Un site créé pour l'occasion (www.cotedor120.be) permet ainsi de visualiser des archives publicitaires, de (re) découvrir l'histoire de la marque ou de participer à un concours. Qui joue lui aussi la carte de l'émotion puisque les internautes sont invités à raconter leurs propres expériences chocolatées. Colis cadeaux à la clé.

En conclusion, Côte d'Or, fidèle en cela à sa réputation, nous sert une campagne solide, au goût assuré, mais sans réelle surprise. On se retrouve en quelque sorte en terrain connu. Ce qui est peut-être rassurant mais qui ne laisse pas d'emblée une trace indélébile. C'est plus la répétition qui permet de frapper les esprits que l'originalité du propos.

Une politique sans vague dictée à la fois par le statut de leader de la marque (pourquoi irait-elle se risquer à changer de stratégie alors qu'elle séduit toujours en misant sur ses valeurs originelles?) et par des racines solidement ancrées dans l'inconscient collectif qui rendrait hasardeux tout changement de cap intempestif.

De ce point de vue, la comparaison avec l'autre marque du segment qui fait l'actualité en ce moment est intéressante. Poussé dans le dos par son agence, le remuant et décidément hors norme Duval Guillaume, la Chocolaterie Jacques, qui occupe pour sa part une position de challenger, a pris en effet une tout autre direction. Nettement plus percutante et audacieuse. De sorte que l'impact compense largement la relative discrétion des messages.

Car on joue ici dans une autre catégorie. Le budget disponible ne permettait par exemple que de financer une campagne d'affichage. Il fallait donc faire mouche directement. L'objectif du chocolatier étant de remettre la marque dans la tête des gens, en la dépoussiérant un bon coup au passage. «Tout le monde connaissait encore le nom, mais l'image du fabricant était un peu défraîchie et plutôt vieillissante», commente Jens Mortier, directeur de création chez Duval Guillaume. Le fait que le chocolat Jacques n'ait plus communiqué depuis belle lurette n'a évidemment rien arrangé à l'affaire.

L'idée de génie de Duval Guillaume a consisté à s'inspirer du logo historique représentant un chevalier du Moyen Âge pour en faire un personnage clé de la communication. Étonnamment, ce cavalier harnaché d'une armure n'avait jamais quitté le pré carré de son logo. Quand on voit l'usage qu'en a fait l'agence, on se demande bien pourquoi.

Placée sous le signe du retour - que traduit le slogan évoquant ostensiblement un titre de film, «Jacques is back» -, la campagne met en effet en scène avec un humour décalé assez jouissif cette figure promise à un bel avenir publicitaire.

La campagne s'articule autour de trois visuels au ressort créatif identique. À chaque fois, le chevalier est présenté dans des situations complètement absurdes. Assis en train de lire un magazine dans un salon lavoir en attendant la fin de sa lessive; arpentant les couloirs d'un aéroport, une valise dans une main, une lance dans l'autre; et enfin chez le coiffeur pour un brushing de la crinière de plumes qui surplombe son casque.

Les deux objectifs assignés à cette campagne sont de toute évidence rencontrés. Le dépoussiérage de l'image de la marque est radical. Sans pour cela qu'on ait rompu complètement avec son socle puisque les visuels exploitent un élément qui a toujours symbolisé la marque.

Pour ce qui est de la notoriété, pas de souci non plus. Une campagne aussi décalée ne passe pas inaperçue. D'autant plus qu'elle met en scène un langage publicitaire très moderne. À la fois par le texte en anglais qui renvoie volontairement à l'imagerie des films à répétition. Et à la fois par l'absence de référence directe au produit vanté. Nulle part il n'est fait mention du rapport entre le personnage et le chocolat. On pourrait ajouter en creusant un peu que l'atmosphère rappelle indirectement celle des «Visiteurs», ce qui ne fait qu'ajouter à l'absurde qui se dégage de ces annonces.

La marque met donc en avant un état d'esprit inattendu. Avec succès puisqu'il transforme une marque à l'image décrépie en chocolat franchement avant-gardiste dont le discours laisse penser qu'il ne se prend pas au sérieux. Une attitude qui devrait plaire en particulier aux jeunes, rétifs aux discours publicitaires lénifiants et trop bien balisés.

Le charme de cette campagne vient aussi du côté antihéros de ce chevalier errant sans raison à notre époque. La figure de l'antihéros est en effet très prisée de nos jours dans la production publicitaire. Les hommes bouteilles d'Orangina, ou, pour rester dans le secteur, le côté un peu balourd du cuisinier des campagnes du chocolat Meurisse, traduisent un engouement pour des figures moins parfaites, moins lisses.

Des figures qui correspondent davantage aux aspirations de nos contemporains, blasés de se voir confrontés en permanence à des bellâtres aux muscles saillants qui ne leur ressemblent pas.

Il en faut pour tous les goûts, proclame un célèbre dicton. Entre la tradition teintée d'émotion de Côte d'Or et le «non sense» rafraîchissant de Jacques, les amateurs de chocolat trouveront certainement leur compte. Pour autant qu'ils n'ont pas déjà fait leur choix sur ce qui reste quand même le plus important: le goût.À moins bien sûr qu'on considère que nos préférences alimentaires soient dictées par le discours publicitaire. Une hypothèse qui n'est peut-être pas si absurde qu'elle y paraît. Car si elle ne détermine pas à proprement parler la saveur d'un produit, l'imagerie véhiculée par une campagne de pub peut tantôt renforcer tantôt atténuer l'impression subjective qui s'en dégage.

De ce point de vue, les deux marques ne se sont pas trompées. Instinctivement, l'iconographie de Côte d'Or fait penser à quelque chose de fort et de savoureux mais de relativement classique, convenu, ce que sont la plupart de ses chocolats; celle de Jacques fait davantage penser à des parfums plus osés, ce que révèlent ses mélanges audacieux.

© La Libre Belgique 2003