Afin de faire comprendre à ses clients combien sa belgitude est bien réelle et “remercier ses 1 600 fournisseurs belges”, l’enseigne Delhaize a décidé de devenir provisoirement “Belhaize”. Il faut dire que c’est le moment où jamais : la crise a en effet rendu les produits locaux et nationaux ultrapopulaires. L’an dernier, dans ses seuls rayons, la demande de produits belges a augmenté de 15 %, portée par des préoccupations en matière “de transparence, de durabilité et de soutien à l’économie locale”.

Deux façades sur 763 pour l’exemple

En pratique, le changement de nom sera effectif pour le seul mois de mai. Et, surtout, ciblé. Pas question bien entendu de changer le nom Delhaize en Belhaize sur les façades de ses 763 magasins. Deux seuls ont droit au clin d’œil, ceux de Waterloo et de Wilrijk. Par contre, le packaging d’une sélection de 286 produits présentera effectivement la nouvelle dénomination. Un investissement dont le distributeur ne donne pas le montant.

Parallèlement, en mai toujours, l’ensemble des produits belges seront mis en avant dans ses magasins, sur son site Internet et dans tous ses canaux de communication (magazines, communiqués de presse…). Pas seulement les chicons, pommes, bières régionales, biscuits que l’on associe généralement à la Belgique mais également des fromages, des charcuteries, des produits laitiers, des articles d’épicerie sucrée et salée, des vins, et même des… thés. Du moins à partir du mois de septembre, en partenariat exclusif avec LocalTea, qui met en place une plantation à Loenhout (au nord d’Anvers, proche de la frontière avec les Pays-Bas).

Si le 100 % belge est jouable sur certains produits – c’est le cas chez “Belhaize” des œufs biologiques, du veau, des poireaux, des endives… – il ne peut l’être dans les magasins. Question de volume disponible, de saison, de manque d’alternatives belges (fruits exotiques, vins du monde…).

Actuellement, assure le distributeur, 70 % de son assortiment est belge et ses dépenses dans son pays natal représentent un montant de 3 milliards d’euros par an. “Montant qui revient dans l’économie locale belge”, insiste-t-il, et que cette campagne de communication pourrait peut-être augmenter, grâce à de nouveaux clients amateurs de belgitude tout comme à d’autres artisans, agriculteurs, producteurs locaux. Tout en diminuant, dans le même temps, son empreinte carbone en raison des plus courtes distances parcourues entre les producteurs et les centres de distribution, ce qui est aussi un de ses objectifs.