Le nom de son inventeur, dont l'origine ne laisse aucun doute, est une marque qui existe encore aujourd'hui: un certain Edward De Beukelaer. En 1870, à Anvers, ville qu'on ne présentait plus à l'époque d'une jeune Belgique, l'industriel fait mouche en créant une biscuiterie aux produits réputés pour leur fraicheur. En 1927, il vend dans une boite en métal le plus emblématique de ces gâteaux: le Prince Fourré, qu'il a confectionné en l'honneur du futur Roi Léopold II ! Le double sablé dentelé, qui renferme le fourrage, permettait à Léopold de profiter du goût chocolat sans se salir les doigts. Ca, c'est pour l'anecdote.

Aujourd'hui, le paquet de Prince que vous pourriez vous procurer affiche donc 90 fières années d'existence, mais il n'est le "prince de Lu" que depuis 1980, 40 ans après le rachat par le groupe français (qui n'a de cocorico que son passé: Lu est l'ex branche "biscuits" du géant Danone et a été rachetée en 2007 par la multinationale américaine Mondelez, ex-Kraft).

Si le personnage est une invention de l'expert marketeur De Beukelaer, c'est bien le groupe Lu qui s'occupe, depuis l'après-guerre, d'adapter le dessin du Prince aux évolutions du temps, dans une logique de rebranding comme décrite dans notre dossier de 'La Libre Entreprise', ce week-end. Force est de constater que sa chevelure est toujours éclatante, mais que son accoutrement aux tons immédiatement reconnaissables a bien évolué.

1927

© Prince

1948 : un dandy en culotte courte

© Prince

Le Prince LU est alors un jeune homme svelte et son uniforme s'inspire de plusieurs périodes glorieuses du Moyen Age. Une culotte courte, des bas serrants, une cape coupée à hauteur de bassin, le Prince se bat au moyen d'une épée qui ressemble davantage à un fleuret d'escrime. Elle est même absente sur quelques emballages spécifiques : une certaine conception de la virilité, qui ferait rire les plus petits, aujourd'hui.

1978 : un patron ganté

© Prince

30 ans plus tard, le Prince n'a plus grand chose de similaire. Il a troqué ses bottines pointues, "trop peu confortables" selon la com' du site internet de Lu, pour des chaussures à talon style Louis XIV. Son chapeau se cartonne, affublé d'une grande plume d'autruche. Ses mains se gantent. Détail interpellant: il porte désormais une médaille, "en récompense de ses bons et loyaux services". Sa cape s'est allongée, signe de son haut grade dans la société.

1994 : un combattant moins vantard

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Moins de 20 ans après, le changement est radical. Son look fait appel aux codes nostalgiques et moins tape à l'oeil d'un Moyen Age conquérant. La cotte devient un manteau, la cape s'accroche dans toutes les portes et l'or se décline jusque sur les bottes. Changement significatif d'un prince devenu roi: une couronne orne désormais sa coupe au bol.


2017 : un beau gosse protéiné

Le Moyen Age est bien loin. Les costumes du Prince de Lu ont subi des décennies de réinterprétation, si bien qu'on ne peut plus lui attribuer d'époque, sinon la nôtre.

En 2005, un bon en avant: le personnage est en trois dimensions... et arbore de belles tablettes. Ses bas sont devenus pantalon. Sa couronne est rappelée sur sa ceinture. Aucun doute: il est devenu un super-héros et son allure tient plus du fantasme que du strict rappel historique.

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Mais les graphistes se sont assagis, aujourd'hui, comprenant qu'il manquait à leur "beau gosse" une certaine dose de crédibilité. Pour ses 90 ans, le personnage a de nouveau subi un impressionnant relooking: il a renfilé les gants qu'il avait jetés au début des années 2000, mais il est plus mince, plus tracé. Surtout, ses yeux ont grandi, ses traits se sont affinés, ses dents ont blanchi. Il est devenu l'archétype du Prince Charmant branché. 

Le Prince nonagénaire n'a plus besoin qu'on l'honore: il a décroché sa médaille pour mettre en valeur sa poitrine développée.

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Et vous, quelle est votre époque préférée?