Sophia Amoruso a créé un empire de la mode grâce aux réseaux sociaux. La fondatrice du site de prêt-à-porter Nasty Gal incarne la réussite à l’américaine.  Portrait.

Le quartier général de Nasty Gal à Los Angeles est un temple du "hype". Dans un bâtiment historique en brownstone (grès rouge) se mélangent bureaux et canapés design, canalisations apparentes au plafond et piliers en béton laissés à l’état brut, le tout en "open space", évidemment. Les locaux ont tout d’une start-up de la Silicon Valley et sont à l’image de la carrière fulgurante de Sophia Amoruso. Un parcours atypique parti de San Diego et tissé sur la toile des réseaux sociaux. Un conte de fée où tout est possible.

Sophia Amoruso n’a pas de diplôme. Elle n’a jamais été très studieuse. En primaire, son instituteur pense qu’elle souffre d’un trouble du déficit de l’attention. Au lycée, même diagnostic. Elle est alors envoyée chez le psychiatre qui lui prescrit des antidépresseurs. "Je prends les pilules blanches, les pilules bleues, et je me dis : "S’il faut ça pour aimer le lycée, je laisse tomber et prends des cours à domicile.""

Point par point, Sophia raconte les moments charnière de sa vie dans son livre "#GIRLBOSS", ou comment s’imposer en tant que femme entrepreneur dans un monde de brutes. Le livre est resté pendant 18 mois en tête du classement des ventes du "New York Times". Car la success story de la jeune gréco-américaine de 31 ans est une source d’inspiration.

A l’âge de 13 ans, Sophia Amoruso tombe amoureuse de sa première fripe vintage : un pantalon disco rouge-kaki. "Je me suis changée en secret dans les toilettes de la patinoire à roulettes", se souvient-elle. Les friperies et les magasins de l’Armée du Salut deviennent alors comme une seconde maison. En même temps, ses parents peinent à boucler les fins de mois et l’adolescente enchaîne les petits boulots, parfois dans un restaurant, parfois dans une librairie. Les études passent à la trappe et à 17 ans, quand ses parents divorcent, Sophia Amoruso décide de quitter San Diego pour remonter la côte californienne et s’installer à Sacramento.

Le tournant arrive avec eBay. Sophia Amoruso décide de se lancer sur le Web en vendant ses trouvailles aux enchères. Pour mettre les fripes en valeur, elle fait appel à ses amies pour jouer les mannequins et les ventes ne tardent pas à exploser. Pour comprendre le phénomène, Sophia Amoruso aime raconter l’histoire d’une veste Channel dénichée à 8 dollars. "Je l’ai mise aux enchères avec un prix de départ à 9,99 dollars. A la fin, je l’ai vendue pour plus de 1000 dollars." eBay lui a permis "d’apprendre la valeur des choses et de savoir ce qui intéresse les filles, parce qu’elles se battent pour remporter un article", explique-t-elle au magazine "Forbes". A cette époque, Sophia Amoruso n’a alors que 22 ans mais sait déjà qu’elle peut voir grand.

En 2008, elle lance son propre e-shop de prêt-à-porter. NastyGal.com est né. La formule magique reste la même : promouvoir la marque via les réseaux sociaux, sur Twitter, Instagram, Facebook ou encore Tumblr. Chaque "like" peut potentiellement se transformer en acte d’achat. D’abord consacrée au vintage, la plate-forme travaille aujourd’hui avec des petits créateurs tout comme de grandes marques, toujours à des prix qui se veulent accessibles. La gestion du stock repose sur des articles en éditions limitées. Seuls 10 % des vêtements sont bradés à prix réduits pour éviter les invendus. Des principes qui ont permis à l’entreprise d’afficher jusqu’à 100 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2013.

Aujourd’hui, à 31 ans, Sophia Amoruso a décidé de prendre du recul. Elle a rendu sa casquette de PDG en début d’année même si elle continue à siéger au conseil d’administration de l’entreprise. Car au-delà de Nasty Gal, celle qui est une véritable pop star de la mode veut faire connaître les secrets de sa carrière. "Je n’ai jamais cherché à être un modèle, mais je voudrais partager un peu de mon histoire et des leçons que j’ai apprises", explique-t-elle dans son livre.

La Californienne vient d’ailleurs tout juste de lancer #GIRLBOSS Radio, un podcast hebdomadaire dans lequel elle reçoit des femmes qui ont réussi à percer. L’émission est enregistrée depuis les locaux de Nasty Gal à Los Angeles… Histoire quand même, de toujours garder un œil sur les affaires.