Entreprises & Start-up

L'e-commerce belge a généré près de 7 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2018, soit 20% de plus que l'année précédente. Pour pousser les internautes à la consommation, certains sites en ligne ont recours aux "dark patterns", des astuces de designs d'interface "douteux" qui orientent, voire trompent, les utilisateurs.

"3 personnes regardent aussi cette offre", "Marie a économisé 10€ en achetant ce jean", "Il vous manque 32€ pour profiter de la livraison gratuite"... Vous les voyez souvent sur les boutiques en ligne et il est difficile, en cette période de soldes, de ne pas y prêter attention. Ces messages présentés sous forme de fenêtres pop-up ou boutons clignotants sont des "dark patterns", un type de design persuasif utilisé pour conditionner les actions des utilisateurs. Leur but ? Tenir le plus longtemps possible l'internaute sur le site, augmenter la valeur de son panier ou collecter ses données personnelles. C'est en 2010 qu'Harry Brignull, spécialiste britannique du design d'interface, invente le terme et commence à catégoriser ces pratiques sur le site darkpatterns.org. Parmi les plus utilisées : la technique du roach motel, qui consiste à rendre la suppression de son compte quasiment impossible, bien connue des utilisateurs d'Amazon. Il existe aussi le procédé confirmshaming, qui culpabilise l'utilisateur en lui parlant d'une certaine manière lorsqu'il refuse une action sur le site.


Capture d'écran, exemple de confirmshaming - "Entrez votre adresse email et profitez de -15% sur votre commande – Non merci, je n’aime pas trop économiser".
Capture d'écran, exemple de confirmshaming - "Entrez votre adresse email et profitez de -15% sur votre commande – Non merci, je n’aime pas trop économiser". © PRINTSCREEN


Récemment, des chercheurs de l'Université de Princeton ont analysé près de 11 000 sites de commerce en ligne, parmi les plus populaires au monde, pour relever ces techniques suspectes. Pour cette étude, publiée le 1er juillet dernier, ils ont conçu un programme informatique capable de simuler les actions des utilisateurs. En tout, ils ont constaté la présence de 1,818 dark patterns sur 1,254 sites web différents, ce qui a permis d'établir une liste des 7 grandes catégories de pièges utilisés. Les scientifiques ont aussi remarqué que les sites les mieux notés, selon le classement d'Alexa - l'assistante personnelle développée par Amazon -, sont ceux qui génèrent le plus de dark patterns.

Autre découverte, cette stratégie marketing émane parfois d'entreprises extérieures, offrant leurs services directement aux boutiques en ligne. Les chercheurs en ont relevé 22, dont plusieurs annoncent clairement pouvoir proposer des solutions trompeuses dans la description de leurs activités. "Jouez sur la peur de rater quelque chose en montrant aux clients ce qui crée le buzz sur votre site web" peut-on lire chez Fresh Relevance, ou encore "Tirez partie d'achats impulsifs et encouragez les visiteurs à dépasser les seuils de livraison" chez Qubit.

La conclusion de l'étude stipule notamment que les dark patterns affectent les décisions des utilisateurs en exploitant des procédés cognitifs spécifiques, listés par les chercheurs. Ces biais sont par exemple la tendance générale des individus à accorder une plus grande valeur aux offres rares, à valoriser quelque chose parce que les autres semblent l'apprécier ou encore à poursuivre une action parce qu'on y a investi du temps et de l'argent, même si cette action risque d'aggraver notre situation.


Capture d'écran Airbnb.be, exemple de social proof - "19 autres personnes regardent aussi ces dates".
Capture d'écran Airbnb.be, exemple de social proof - "19 autres personnes regardent aussi ces dates". © PRINTSCREEN


Des pratiques illégales, mais pas toujours condamnées

Aux Etats-Unis, le Sénat a déposé une proposition de loi pour interdire ces pratiques abusives, le "DETOUR Act" - la loi sur la réduction des expériences trompeuses pour les utilisateurs en ligne. Dans une audition, il avait d'ailleurs reçu Tristan Harris, chercheur en éthique et "persuasion humaine" et ancien ingénieur d'Apple et Google, pour tenter de comprendre la puissance de ces technologies dans notre société. 

Pour les consommateurs de l'Union européenne, le RGPD - Règlement général sur la protection des données - a déjà sanctionné certaines de ces pratiques, par l'approche du "Privacy by Design". Cette notion, qui implique le respect des données personnelles, a déjà considéré dans certains cas que le consentement de l'utilisateur n'avait pas été "libre, éclairé et actif" comme l'exige la loi. Cependant pour les législateurs, le curseur est parfois difficile à situer entre de nouvelles méthodes d'optimisation des interfaces ou une réelle manipulation des utilisateurs.

Le constat des chercheurs de Princeton est sans appel : "Dans le meilleur des cas, les dark patterns ennuient et frustrent les utilisateurs. Dans le pire des cas, ils peuvent les induire en erreur et les tromper, par exemple en leur causant des pertes financières, en leur faisant renoncer à de grandes quantités de données personnelles ou en développant chez eux un comportement compulsif et addictif".