Entreprises & Start-up Le secteur des jeux et jouets est dominé par des monstres sacrés. Mais des outsiders commencent à s’imposer dans quelques niches. Analyse.

Globalement, le secteur des jeux et jouets représente au minimum quelque 200 millions d’euros de chiffres d’affaires en Belgique. Ou plus précisément, sur base des achats réalisés dans les grandes enseignes de distribution, le consommateur belge dépense quelque 200 millions d’euros en un an, avec un pic en fin d’année.

On parle de chiffre minimum car cette analyse de marché réalisée par le Groupe NPD ne prend pas en compte les petits détaillants de plus en plus nombreux et de plus en plus spécialisés dans des niches spécifiques : jeux de société, jouets en bois… Mais globalement, ces nouveaux acteurs ne font que consolider un chiffre global qui, on le note malgré tout, connaît une progression relativement lente d’une année à l’autre (environ 2 % sur 12 mois à fin septembre).

Paradoxalement, ce sont aussi les géants du secteur qui participent d’une certaine façon, à sa faible croissance. Ainsi, si Lego domine le classement de tout son poids depuis des années, la croissance des ventes est pratiquement nulle d’une année à l’autre. Ce qui voile un peu la progression d’un Playmobil (+20 %), par exemple, mais compense la faiblesse de Mattel (-14 %) ou Simba (-9 %), une marque peu connue du grand public mais qui vend pas mal de produits tendance et sous licence (les peluches de la Reine des Neiges ou les poupées Steffi…).

C’est aussi ce qui permet à d’autres acteurs de niche de grimper dans le classement. C’est le cas pour le jeu de société "moderne" qui se hisse dans le top 10 des ventes via Asmodée. A la fois éditeur et distributeur de jeux, la marque française, mais qui alimente la très grande majorité du marché belge, occupe la tête du classement de cette catégorie en Belgique, devant Hasbro, Jumbo, Goliath ou Mattel. "Cette progression de 25 % d’une année à l’autre dans un secteur qui a gagné 14 %, est la confirmation que le secteur du jeu de société moderne est en plein essor. Et encore, ces données ne prennent pas en compte les ventes auprès des boutiques spécialisées qui représentent plus d’un tiers de notre chiffre d’affaires", commente Eric Vander Linden, patron d’Asmodée.

Certes, dans cette catégorie, on retrouve aussi des phénomènes comme Carta Mundi qui a doublé ses chiffres d’une année à l’autre grâce à ses cartes sur les Diables Rouges. On doit aussi compter avec la fièvre soudaine des Pokemons. Mais il se dessine tout de même une tendance de fond qui traduit plusieurs mouvements. D’abord, le fait que les jeux classiques commencent à être titillés par des jeux plus jeunes. "Ainsi, même dans les jeux de cartes, un jeu comme Uno qui est en tête des ventes depuis des années se fait rattraper par Dobble, un jeu de rapidité destiné aux plus jeunes. C’est la preuve qu’il faut être patient et persévérant", précise Eric Vander Linden.

C’est aussi le signe que les boutiques spécialisées dans les jeux dits "de qualité" (comme la jeune chaîne de magasins Fox) ont devant elles un espace de croissance qui rééquilibre un peu le marché.

En dépit des grandes chaînes et du commerce en ligne, les achats de jeux et jouets se font aussi de plus en plus dans le cadre d’un commerce traditionnel où le conseil et le service avant et après la vente sont des atouts essentiels.

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Les enseignes du secteur apprécient Facebook mais sont frileuses sur le Web

Les listes fleurissent dans les pantoufles des enfants et les magasins doivent occuper le terrain pour montrer qu’ils répondent aux attentes. La publicité permet de doper la visibilité d’une marque mais Google a d’autres critères et c’est lui qui décide des enseignes qui apparaissent dans une recherche "magasins jouets". C’est ce que souligne Vincent Pittard de la société Reputation 365 qui a mené l’enquête.

On note d’abord que la géolocalisation joue un rôle prépondérant. Chaque recherche fait apparaître les magasins les plus proches du lieu de l’internaute. Pour établir ce baromètre, il fallait retenir des acteurs comparables. "Nous avons choisi d’étudier les enseignes ayant au moins 10 magasins en Belgique : Broze, DreamLand, Fox&Cie, La Grande Récré et Maxi Toys. Nous avons également analysé les sites Web de ces enseignes et évalué leur présence dans la presse, leur activité sur les réseaux sociaux et les avis en ligne", complète Vincent Pittard.

Lorsqu’on analyse l’ancrage géographique des magasins des cinq grandes enseignes, on remarque que seul DreamLand est présent partout en Belgique même s’il y a proportionnellement moins de magasins en Wallonie et aucun à Bruxelles. "Cette forte présence a un impact sur la visibilité sur les moteurs de recherche, sur la notoriété de la marque ("brand-awareness") et sur le nombre de fans sur Facebook. Pour schématiser, à la question : "Citez-moi un magasin de jouets", le Belge en général pensera à DreamLand, le Flamand aussi, quand le Wallon pensera à Broze et le Bruxellois à Maxi Toys."

Les magasins de vente en ligne ou non spécialisés (Oxybul, Amazon, Hypermarchés Carrefour) sont pénalisés par leur absence d’ancrage physique en Belgique et n’ont que les "adwords" pour apparaître dans les résultats. Cela confirme la dimension très affective de l’acte d’achat de jeux et jouets. D’ailleurs, les sites ne poussent pas tellement vers l’achat en ligne, mais incitent les visiteurs à se rendre en magasin.

Les meilleurs scores de visibilité sur le Web et dans la presse sont obtenus par les enseignes ayant de nombreux magasins et un site Web avec du contenu bien référencé. Signalons qu’à part La Grande Récré, les 4 autres marques ont un catalogue en ligne mais Broze ne permet pas l’achat en ligne.

"La stratégie de contenu est peu employée par ces magasins. On pourrait pourtant imaginer un blog, des fiches pratiques, des capsules vidéo pour renforcer la crédibilité du conseil et accroître le référencement et le partage sur les réseaux sociaux. Seul DreamLand s’y essaie un peu", constate Vincent Pittard.

Du côté des réseaux sociaux, Facebook est au cœur des stratégies. B2C oblige. Maxi Toys et La Grande Récré rassemblent le plus de fans (59 000 pour le premier et 40 000 pour le deuxième). Beaucoup de fans mais pas tous Belges car ces enseignes sont très présentes au-delà des frontières et leurs pages Facebook ne sont pas régionalisées.

C’est une force de frappe pour développer la visibilité de la marque mais une faiblesse lorsqu’il s’agit de promouvoir des actions locales. DreamLand s’en sort proportionnellement le mieux avec 28 600 fans et un ancrage belge. "Fox&Cie est le Petit Poucet de ce panel avec moins de 1 300 fans mais le taux d’engagement élevé, la personnalisation des publications et l’interaction avec ses fans montrent qu’il a compris le potentiel de la communication 2.0", conclut l’étude.

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64€ par enfant

Selon une étude menée par Wes research&strategy, les dépenses moyennes par enfant pour les cadeaux de la Saint-Nicolas tournent aux alentours de 64 euros. Les achats continuent encore à se faire à plus de 70% dans des boutiques physiques. Les achats en ligne suivent mais aussi les ventes de seconde main. Par contre, 70% des acheteurs interrogés précisent qu’ils se renseignent principalement sur Internet avant d’effectuer leurs achats. Ce qui confirme le rôle du Web dans la phase d’information et de sélection avant l’achat.

Asmoclub

Si les ventes de jeux et jouets sont loin d’êtres dominantes en ligne, par contre, de plus en plus d’acteurs du secteur utilisent le Web ou les réseaux sociaux pour accrocher. C’est ainsi que, comme pour répondre à la faiblesse des sites en matière de contenus explicatifs, Asmodée va lancer l’Asmoclub : via une application et un QR-Code présent sur toutes les boîtes, le public pourra obtenir des infos complémentaires et les règles de jeu commentées en vidéo. Histoire de ne plus acheter un chat dans un sac.

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