LVMH (Louis Vuitton, Fendi, Dior, Givenchy, Guerlain, Hennessy ou encore Sephora), numéro un mondial du luxe et première capitalisation boursière française, a annoncé un bénéfice net divisé par six au premier semestre. Sa marge opérationnelle, indicateur de sa rentabilité, s’est affaissée à 9% - contre 21% un an plus tôt. La chute a été rude pour toutes les grandes maisons de luxe, abonnées à des croissances au beau fixe trimestre après trimestre. Mais en l’espace de quelques mois, la fermeture forcée de l’essentiel des magasins et sites de production dans le monde leur a fait perdre des milliards d’euros de ventes.

“Faire le dos rond”

Les géants du secteur Kering et Richemont ont ainsi vu leur chiffre d’affaires s’effondrer respectivement de 43% et 47% entre avril et juin sur un an, tandis que celui du sellier-maroquinier Hermès a plongé de 41%. Du côté des maisons italiennes, ce n’est pas meilleur : les ventes semestrielles de Salvatore Ferragamo ont été quasiment divisées par deux, et celles de Prada se sont effondrées de 40%.

A part réduire leurs dépenses ou dynamiser autant que possible les ventes en ligne (lire par ailleurs) - qui profitent du confinement et des restrictions de circulation - les groupes de luxe ont peu de leviers d’action face à une crise sanitaire qui touche simultanément l’ensemble de leurs marchés dans le monde. “Il faut se mettre à l’abri: réduire les coûts, réduire le capex (les dépenses d’investissements, NdlR), protéger les actifs clé”, met en avant Luca Solca, analyste Luxe chez Bernstein. Pour lui, le Covid-19 sera clairement “un accélérateur pour le développement du digital, tout comme pour l’intégration” au sein des grands groupes, de petits fournisseurs ou de sous-traitants afin de mieux sécuriser la production et les approvisionnements à l’avenir. “Le court terme reste hyper incertain. Les groupes font le dos rond et attendent que la dynamique reprenne”, résume Arnaud Cadart pour Flornoy & Associés. Et même s’il y a “des signaux positifs en provenance de Chine, dans tous les autres bassins de consommation que sont le Japon, l’Europe, les Etats-Unis et les pays pétroliers, il y a énormément d’attentisme”, met-il en garde.

C’est à ce début de reprise constatée sur le marché chinois que toutes les marques se raccrochent pour envisager un avenir un peu plus radieux, l’Asie (hors Japon) représentant en moyenne un tiers de leurs ventes mondiales. (