La Belgique compte actuellement deux "factory outlet" : celui de Maasmechelen, ouvert en 2002, et celui de Messancy, ouvert en 2003. Fin 2016, avec le futur centre de marques de Gand, elle en alignera trois.

Trois, c’est le nombre qu’elle comptait encore il y a quelques mois, avec celui de Verviers (Ardenne Outlet Centre), ouvert en 2005, fermé en 2012 sans avoir jamais décollé. Revendu au développeur AllFin, il a été transformé en retail Parc, "Crescend’eau".

Ce qui ne veut pas dire que trois outlets, c’est un de trop… Même si celui de Messancy n’est pas encore au mieux de sa forme. Créé par la sicafi Intervest Retail, il a vivoté des années durant avant que McArthurGlen le reprenne en 2007. "C’est un marché de professionnels, analyse Boris van Haare Heijmeijer, partner de Cushman & Wakefield. Un amateur qui en lancerait un faute de mieux, n’y arrivera pas. Car ce produit est moins une opération immobilière qu’une opération de marketing et de management."

"Ils sont généralement situés ‘in the middle of nowhere’, éloignés des centres-villes pour ne pas les concurrencer", ajoute l’expert, qui s’étonne un peu du choix de la ville de Gand d’en accueillir un à ses portes. "Ce centre va cartonner, j’en suis convaincu. Mais je ne suis pas sûr que c’était de cela dont Gand avait besoin. Il aura, selon moi, une influence néfaste sur les enseignes et les marques qui vont avoir du mal à justifier une présence dans le centre-ville et dans l’outlet."

Pour attirer les enseignes, les grands groupes sont également mieux armés. "Car ils peuvent… marchander des doublés ou des triplés, poursuit Boris van Haare Heijmeijer. Une location dans un centre qui fonctionne très bien, plus une ou deux dans d’autres de leurs centres."

Bien après l’Angleterre et la France

Si la Belgique est bien achalandée en la matière, elle ne l’a été que sur le tard : début des années 2000, alors que l’Angleterre et la France pratiquent ce concept depuis les années 80. "Sans doute parce que des centres de marques s’étaient déjà installés aux frontières, défend Caroline Lamy, directrice de l’Observatoire français Magdus, des magasins d’usines. Ce n’est en tous les cas pas parce que ce concept ne conviendrait pas à la Belgique." Même si elle est bien petite… Car le principe est et reste basé sur l’idée d’une "excursion" d’une journée en des terres commerciales éloignées de tout.

Pour qu’ils ne s’entre-tuent pas, ces outlets doivent préserver leur âme. C’est-à-dire ne pas trafiquer leur offre ; ne pas produire pour les outlets et ne pas, non plus, y vendre ce qui est vendu au même moment à plein tarif dans les boutiques. La France en a fait la mauvaise expérience : en 1988, elle comptait 21 outlets, mais plus que 6 en 1992. "A l’époque, il y avait plus de ‘discounters’ que de magasins d’usines et des flous sur les remises, confirme Caroline Lamy. La qualité n’était pas non plus au rendez-vous. Aujourd’hui, les opérateurs sont conscients qu’on ne peut tromper les consommateurs." Et de se piquer de contrôles des produits et des prix, voire de l’élaboration de charte de qualité.