Une contribution de Roald Sieberath, Multi-entrepreneur, startup coach et venture partner pour LeanSquare, et Professeur invité à l'UCL et à l'UNamur.


Chère D.,

Tu me partages cette pub d’une célèbre marque de rasoirs, qui fait le buzz. On y voit Gilette une vidéo qui dénonce les excès de la masculinité, une éducation malsaine qui encourage les garçons à se battre entre eux, qui traite la femme comme un objet, et qui dans la foulée du mouvement #MeToo, interpelle les hommes à être meilleurs.

L’accueil de cette pub, vue de loin, a été saluée par de nombreux féministes et progressistes, et décriée par des conservateurs (et machos).

Je suis féministe, et je soutiens des initiatives pour une meilleure place des femmes dans l’économie, dans les STEM (Sciences, Technologie, Engineering & Math). Et je peux soutenir sans réserve le message, le contenu véhiculé par une telle vidéo.

Par contre, je suis davantage réservé sur l’opportunité pour une marque de se draper dans une telle bien-pensance. Cette question de « valeurs » de grands groupes semble toujours un peu suspecte : est-ce réel, profond, incarné, partagé par chacun des employés ?
N’y a-t-il pas un discours pharisien, de montrer de façon ostentatoire à quel point on se veut un bon « corporate citizen » (mais les yeux braqués sur le compteur des ventes quand même). Il me semble qu’il y a là un marketing des valeurs, utilisant de surcroît les (grosses) ficelles de l’émotion dans le storytelling, pour se draper dans le politiquement correct.

Plus profondément que cela, il y a quelque chose qui me dérange profondément à ce que nous dussions (1) prendre l’inspiration de nos valeurs morales, de nos motivations profondes, auprès d’une marque surtout intéressée à vendre des lames et du plastique.

Les messages moraux, éthiques, sont bien nécessaires, mais je préfère de loin quand ils sont portés par des penseurs, des citoyens éveillés, des acteurs de la société civile (je devrais ajouter « par des politiques », mais ces derniers tombent un peu trop souvent dans le panneau de l’émocratie, et de la dernière opinion à la mode).

Une démarche d’entreprise que je trouve plus saine, ce sont celles qui par exemple prennent la mesure de la pollution plastique, et se concertent pour changer radicalement les modes de distribution : Procter & Gamble, Nestle, PepsiCo, Unilever, collaborent à présent avec une startup, Loop, qui souhaite vous livrer au depart de vrac, dans des canisters esthétiques en acier, que l’on vient rechercher et remplir (comme le laitier d’antan).

Là, les entreprises restent dans leur business, et incorporent et démontrent leur souci écologique et moral dans et par leurs produits.

Les startups sont normalement très bien disposées pour être aux avant-postes de cette intégration des valeurs au business : l’entrepreneure a un contrôle très large sur qui elle est, et ce qu’elle fait. De nombreux entrepreneurs jouent d’ailleurs de cette cohérence, en ayant bien creusé leur propre « why »… et trouvent souvent un écho auprès du public qui partage ces valeurs.

J’entrevois là l’émergence d’une nouvelle génération que j’appelle « co-entrepreneurs » :

des entrepreneurs avec une conscience aïgue des enjeux globaux, et du rôle qu’ils peuvent y jouer.

R.


(1) La Libre est le dernier refuge du subjonctif imparfait