Puma ambitionne-t-il de faire jeu égal avec les mastodontes Nike et Adidas? Comment ce contrat va-t-il s'articuler avec celui entre le Paris SG, club où évolue le Brésilien, et l'équipementier américain?

Un coup stratégique gagnant pour Puma ?

Depuis la retraite sportive du sprinteur jamaïcain Usain Bolt, la firme allemande n'avait plus dans sa liste d'ambassadeurs des personnalités disposant de l'aura de Neymar.

"Jusque vers 2012/2013 à peu près, Puma a perdu beaucoup de terrain sur le marché de l'équipement pour le football. Ils ont misé sur le +lifestyle+ et ils ont un peu oublié le marché de la performance sportive", relève Peter Rohlmann, expert du marketing sportif en Allemagne.

"A partir de cette période, ils ont essayé de revenir en signant avec de grands clubs, le Borussia Dortmund (2012), puis Manchester City, Marseille, l'AC Milan, Valence... Puma a aussi profité du retrait d'Adidas dans plusieurs clubs +moyens+", poursuit le spécialiste. Mais jusqu'à présent, même si Antoine Griezmann ou Marco Reus sont dans leur portefeuille, "ils ont eu des difficultés à recruter de très grands joueurs, des icônes du football, des ambassadeurs de la marque".

Avec Neymar, "Puma se dote là d'un coup d'une tête de gondole qui explose les compteurs dans le monde et qui a la popularité, en France par exemple, d'un Justin Timberlake", assure Jérôme Neveu, président cofondateur de l'agence française Advent, qui mesure et analyse l'image des personnalités.

"C'est le même type de transfert que Federer ou Jordan (...) On est sur un marché de niche, de superstars, l'offre est très très faible et peu de joueurs peuvent offrir un tel potentiel marketing", confirme Christophe Lepetit, économiste au Centre de droit et d'économie du sport de Limoges en France (CDES).

Avec 5,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2019, l'équipementier reste un poids léger face à ses deux rivaux Nike (39,1 Mds euros) et Adidas (autour de 20 Mds euros). Mais avant d'être durement frappé par le Covid-19 comme ses concurrents (ventes en baisse de 15,4% sur le premier semestre 2020), l'Allemand était sur une trajectoire ascendante. Signer Neymar constitue ainsi un pari pour redresser les ventes et tenter de rattraper les deux champions du secteur.

"Cela marque leur volonté d'être très présent. Et là, ça les installe durablement dans le trio", résume Virgile Caillet, secrétaire général de l'Union Sport et Cycle, la fédération française des entreprises de la filière sport.

Rien n'a filtré sur le contrat "mais on peut estimer que 8 millions d'euros (par an, ndlr) serait dans le marché actuel", assure Peter Rohlmann. Mais de tels contrats dépendent aussi des résultats sportifs: "Si le joueur ne gagne pas de titres ou de récompenses, il peut avoir moins que ce qu'il avait espéré."

Un divorce surprise ?

"On ne connaîtra jamais précisément les raisons profondes de la rupture", assure Christophe Lepetit. Le contexte Covid a pu jouer et "on ne connaît pas les exigences de Neymar", ajoute-t-il.

"La part de marché de Nike dans les équipements de football a baissé lentement mais sûrement ces trois ou quatre dernières années, avant la crise du coronavirus. Nike doit mettre un coup de frein à ses dépenses et faire preuve de prudence", explique Peter Rohlmann. "Il y a eu une explosion de la valeur de ces contrats de sponsoring, ça va se consolider certainement, mais pour le moment un +underdog+ (outsider, ndlr) comme Puma peut en profiter", poursuit l'Allemand.

Une cohabitation au Paris SG ?

Pour le club parisien, finaliste de la dernière Ligue des champions, le divorce de sa star avec Nike, le sponsor officiel du club, n'est pas anodin.

Bien évidemment, Neymar n'est pas le seul joueur sous contrat avec un équipementier différent de son club. Lionel Messi est estampillé Adidas quand le FC Barcelone est associé à Nike, par exemple.

Mais Paris "est en train de devenir le +flagship+ (vaisseau amiral, ndlr) des clubs Nike, assure Virgile Caillet. Que le joueur vedette ne soit pas chez eux c'est embêtant".

En juin 2019, le PSG avait prolongé son idylle avec Nike jusqu'en 2032, signant "le plus important contrat de sponsoring de son histoire". Son montant n'avait pas été communiqué mais une source proche du club avait évoqué "plus de 75 millions d'euros" annuels.