Le "Good Report" est une compilation annuelle des meilleures campagnes centrées sur des thèmes sociaux, environnementaux ou de santé. Bref, tout ce que la pub fait pour des causes "bonnes" et utiles.

Pour la cuvée 2016, les juges ont passé en revue 702 créations diffusées dans 71 pays. Ils ont finalement couronné un des géants de la cosmétique et des soins de la peau, Nivea, la marque phare du groupe allemand Beiersdorf. Au Brésil, sur les plages torrides de Sao Polo, nombreuses sont les familles qui viennent passer de longs après-midi au soleil. Dans ce décor à première vue enchanteur, la marque déploie une campagne particulièrement percutante auprès des enfants : après avoir filmé leur mauvaise volonté à se couvrir de crème solaire et un désintérêt pour le danger que représente le soleil de plomb au-dessus de leurs têtes, des ambassadeurs de la marque viennent offrir aux enfants une poupée toute neuve, mais pas comme les autres. Fabriqués avec des matériaux sensibles aux rayons solaires, les jouets, en maillot de bain, deviennent rouges comme des écrevisses dès qu’ils sont exposés au soleil sans protection solaire… Aucun enfant ne reste indifférent devant le coup de soleil brutal de leur poupée. Et ce qui tombe à pic pour parfaire cette sensibilisation aussi inattendue qu’efficace, c’est qu’en appliquant de la crème solaire Nivea, livrée avec les jouets, ils retrouvent un teint tout à fait normal. La démonstration est faite, sans plus devoir insister ou se fâcher…

Créée par l’agence FCB Brazil, cette campagne ne s’est pas contentée de finir en tête du Good Report. Récompensée à tour de bras, elle est saluée non seulement pour l’originalité du procédé technique, mais surtout pour la manière dont elle adapte son message à son public cible, les enfants, en employant un procédé ludique et pédagogique.

En termes de marketing "utile", la marque pouvait difficilement faire plus abouti. Par la même occasion, Nivea renforce son identité d’acteur responsable et proche de son public, via des produits et une communication centrées sur la vie de tous les jours. Dans le secteur des cosmétiques et des soins de la peau, c’est un choix qui renonce à toute ambition de luxe, de distinction ou de "premiumisation". Un choix pleinement assumé dans le cas de Nivea, ce qui ne lui interdit pas un marketing percutant et pertinent.