Avec 49 ascenseurs se déplaçant à la vitesse d'un étage par seconde et des cours de zumba pour les 15.000 employés qui y travaillent, le nouveau siège indien d'Amazon, son plus important au monde après celui de Seattle, est à la mesure de ses ambitions dans la troisième économie d'Asie.

Le titan américain du commerce en ligne s'est lancé en 2013 en Inde et est engagé dans une compétition féroce avec son concurrent Flipkart, racheté l'année dernière par la chaîne de distribution américaine Walmart, pour la domination de ce marché dans une nation de 1,3 milliard d'habitants.

"Pour Amazon, l'Inde est un territoire très important", déclare à l'AFP Deepti Varma, directrice des ressources humaines d'Amazon pour l'Inde et le Moyen-Orient, dans le bâtiment flambant neuf, haut de 86 mètres, érigé dans la ville d'Hyderabad, dans le sud du pays.

Si le potentiel du marché indien est gigantesque, les risques ne le sont pas moins. Car pour se développer sur le marché du géant d'Asie du Sud, Amazon et Flipkart investissent des milliards de dollars et essuient pour l'instant d'importantes pertes.

Les obstacles ne manquent pas

Les deux sociétés verront sous peu débarquer un redoutable rival sous la forme d'une plateforme de vente en ligne lancée par l'homme le plus riche d'Inde Mukesh Ambani et son conglomérat Reliance Industries. À capitaux uniquement indiens, ce nouvel acteur ne sera pas assujettis aux mêmes réglementations draconiennes qu'Amazon et Flipkart.

Pays profondément protectionniste, l'Inde encadre strictement la vente en ligne pour les sociétés à capitaux étrangers afin de préserver les millions d'emplois des commerces "en dur" et de faciliter l'émergence de champions locaux.

Amazon et Flipkart ont pris une claque en fin d'année dernière lorsque le gouvernement a annoncé un durcissement surprise de la réglementation les visant. New Delhi leur a notamment interdit de proposer des produits de sociétés dans lesquelles ils détiennent des participations d'au moins 25% ou dont ils représentent une part trop importante du chiffre d'affaires, portant un coup dur à leurs modèles d'affaires.

"Les grands défis vont venir de la réglementation et de la façon de se positionner dans l'environnement politique et réglementaire", indique à l'AFP Ankur Bisen du cabinet de consultants Technopak. "Nous avons vu comment certaines annonces les ont pris au dépourvu", a-t-il ajouté.

Une population jeune aux nouveaux usages, une classe moyenne grandissante et surtout une pénétration toujours plus grande d'internet dans la société - particulièrement à travers la démocratisation des smartphones - font de l'Inde un potentiel eldorado pour les acteurs de la distribution en ligne.

"Nous continuons à croire que c'est un investissement de long terme avisé dans un marché prometteur", a réagi Walmart en mai lors de l'annonce de résultats trimestriels révélant de nouvelles pertes pour Flipkart.

Plus de 5 milliards déjà investis en Inde

Amazon a déjà investi cinq milliards de dollars en Inde, où est attendu un triplement des ventes d'e-commerce d'ici 2022, passant la barre des 100 milliards de dollars, selon un rapport récent de l'organisation NASSCOM et du cabinet PricewaterhouseCoopers.

L'Inde est l'un des principaux pools d'emplois pour les opérations mondiales d'Amazon. L'entreprise compte dans le pays 62.000 salariés et 155.000 contractuels.

Selon l'analyste Ankur Bisen, le campus d'Amazon à Hyderabad "est un message au gouvernement que 'nous augmentons notre base en Inde et nous nous assurons que l'Inde participe au projet mondial d'Amazon'".