Les entreprises qui connaissent leurs clients, et qui les connaissent bien, sont les mieux placées pour prospérer, tel est le principal enseignement de l’analyste Andrew Jones du groupe Altimeter dans son rapport ‘Customer identity management’ qualifié de nouvel impératif marketing. En considérant simplement le client comme un individu, à partir d’un identifiant unique, il est possible de personnaliser l’expérience client. Mais, à l’ère du multicanal, il est nécessaire de consolider les données de plusieurs canaux afin d’obtenir une vue plus globale du client. Les entreprises qui dépendent de données limitées ou d’une identité client fractionnée découvriront à leurs dépens que ceux-ci sont partis établir une relation avec d’autres marques qui leur offrent ce qu’ils désirent.

Chaque fois qu’il adopte un nouveau canal, le consommateur crée une nouvelle identité et de nouvelles données. Au siècle dernier, cela était largement limité à une adresse électronique, un numéro de téléphone et/ou une adresse physique. Avec l’apparition des réseaux sociaux, le nombre de ces identités uniques est monté en flèche et est devenu incontrôlable.

Dans le même temps, la durée d’utilisation des smartphones et tablettes a dépassé celle des ordinateurs, et nous sommes à l’aube d’une vague de nouveaux appareils connectés. La plupart des entreprises d’aujourd’hui fidélisent leurs clients sur des réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Pinterest, SnapChat, WhatsApp, etc… Chacun de ces canaux représente une nouvelle identité et un nouveau silo de données. Même si le consommateur crée plus de données sur ces canaux, leur utilisation est un défi de taille sans le contexte d’une identité consolidée, sans parler du fait que la majorité du temps passé sur les appareils mobiles se fait via des applications plutôt que via la navigation traditionnelle, rendant difficile voire parfois impossible de lier les actions d’un utilisateur individuel.

Cependant, au cours de la dernière décennie, les Amazon, Apple, Facebook, Google et autres Netflix ont su tirer avantage des nouvelles technologies d’une façon novatrice, en transformant les attentes du consommateur. Ces modèles de gestion sont basés sur l’optimisation des données client afin de fournir du contenu ou des services pertinents. "La gestion de l’identité client offre aux responsables marketing la base pour qu’ils comprennent les besoins clients à travers les différents canaux", affirme Andrew Jones. "En unifiant l’identité client, ils pourront bénéficier de renseignements pour leur proposer les messages les plus personnalisés. Les responsables marketing qui utilisent efficacement l’identité client créeront de la valeur, fidéliseront les relations avec leurs clients." Plus facile à dire qu’à réaliser.