En 2005, Michelin a produit 197 millions de pneumatiques et imprimé 20 millions de cartes et guides", précise sur sa page d'accueil le site Internet du géant du pneu français. Le fait que celui-ci mette en exergue, quasiment sur le même pied, les deux branches de son activité montre bien l'importance qu'il accorde à sa division "cartes et guides", auxquels se sont ajoutées, vu l'évolution technologique, diverses productions numériques.

La raison est simple. "Notre activité spécialisée dans le domaine du tourisme, du voyage et du déplacement s'inscrit dans la mission historique et stratégique du groupe qui est de contribuer au progrès de la mobilité en facilitant la liberté, la sécurité, l'efficacité et le plaisir de se déplacer", "La progression des guides papier n'a pas été affectée par les développements numériques. Leur intérêt est de présenter une offre tangible et sélective", ajoute-t-il.

Quels sont les chiffres de ventes des guides Michelin ? Le porte-parole, peu prolixe, précise que "le groupe évite de communiquer sur le sujet et privilégie une approche européenne vu que le marché est très concurrentiel". Il signale que si le guide Benelux était tiré jusqu'ici à 50 000 exemplaires, le nouveau guide Belgique & Luxembourg tentera de confirmer ce score (sur deux marchés au lieu de trois) alors que le guide Pays-Bas est escompté de son côté à 30 000 exemplaires. "Si nous avons choisi de découpler le guide Benelux, c'est bien parce que nous pensons qu'il y a un intérêt commercial", dit le porte-parole. Le pari n'en est pas moins ambitieux.

A titre de comparaison, le guide rouge France table chaque année sur 375 000 exemplaires alors que les quinze titres "rouges" enregistrent un score global de l'ordre de 900 000 volumes. Foi de Bibendum, Michelin met chaque année sur le marché 20 millions de guides et de cartes. C'est dire si cette activité, couplée à une très importante diversification virtuelle, est, pour lui, "stratégique".

Et quelle est la place occupée en Belgique par les guides en question ? La question est pour ainsi dire classée "Secret Défense". L'association belge des éditeurs "ne dispose pas d'une ventilation précise", dit-elle, alors que Michel Minon, chercheur à l'ULg, confirme que les guides gastronomiques sont répertoriés parmi les "ouvrages pratiques" où l'on trouve aussi bien les traités de bricolage que de jardinage... Cette confidentialité est due, selon lui, à l'étroitesse du marché. "Plus un marché est petit, plus le nombre d'acteurs est restreint. Si des chiffres partiels étaient publiés, le ou les concurrents sauraient aussitôt où se situer. D'où ces statistiques grossières et un peu tristes", confie-t-il.

Les libraires, tout aussi discrets, ne cachent pas que "le Michelin reste incontestablement le n° 1".

© La Libre Belgique 2006