"On trompe la vigilance du client"

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P.Lo

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"On trompe la vigilance du client"
© Bauweraerts

Quel prix encore accorder aux prix ?" Cette question, Alain Bultez, professeur de marketing et d'économétrie aux Fucam (Facultés universitaires catholiques de Mons), spécialiste des études quantitatives, se l'est posée après des années d'expérimentations et de calculs, au terme de sa carrière académique. Consultant depuis vingt ans pour GB, Champion-Mestdagh, Décathlon et aujourd'hui Delhaize, il n'est " pas neutre ", dit-il, mais il agit " en statisticien". Nous l'avons interrogé hier à quelques heures de sa "leçon inaugurale" et de son entrée en préretraite.

Sa thèse est simple : la prolifération d'offres promotionnelles les plus diverses sur des produits dont on n'a pas forcément besoin, combinée avec le recours effréné aux prix "attractifs", trompe la vigilance du client de la grande distribution. Démonstration.

1 Promotions, pièges à c... " La prolifération d'offres promotionnelles combinées déstabilise le consommateur. Tout prix normal devient suspect. Pigeon se sent celui qui achète à ce prix, il ne peut qu'avoir raté l'aubaine de la semaine. L'hypersensibilisation aux promotions, causée par leur intensification, sape la con fiance que le chaland avait placée dans l'étiquette. La créativité de fabricants et de commerçants en quête de formules toujours plus vendeuses complique la planification des courses et pousse à réagir impulsivement. Le contenu des prospectus publicitaires, encombrés d'offres conjointes combinant plusieurs articles, devient de moins en moins compréhensible. Déterminer avec exactitude la valeur ajoutée d'une réclame demande une gymnastique intellectuelle suffisamment complexe pour que beaucoup y renoncent, ce qui ne les empêche pas de cr oire qu'il s'agit d'une bonne affaire", souligne Alain Bultez.

2 Trop de prix "attractifs".

" La grande distribution abuse des prix "attractifs", c'est-à-dire pas ronds (ni 0 ni 5), com portant deux décimales qui ont résisté à la conversion à l'euro. Leur regain de popularité n'est pas nécessairement le gage d'une volonté de transparence. Un peu plus de 20 pc des articles vendus hors promotion se terminent par 9 cents contre un peu moins de 8 pc pour le 0. En période de promotion, le contraste est saisissant : la dose de 9 double, la cote de 5 grimpe, alors que celle de 0 chute à moins de 4 pc. Les vieilles ficelles du métier ont survécu à la disparition du franc. Au lieu d'arrondir les chiffres, par paresse mentale, on a tendance à les tronquer : un 2,49 devient 2,40 soit une perception de 3,5 pc en dessous de la réalité. Amputé de la totalité de sa partie décimale, ce prix tombe de 20 pc ! Les commerçants qui tablent sur ces distorsions perverses de nos perceptions auraient tort de nous servir du 9 à satiété ", dit Alain Bultez.

3 Gare aux prix comparés de Colruyt ! " Tant sur son site que sur les tickets de caisse, Colruyt montre à ses clients le pourcentage d'économie qu'ils réalisent en lui restant fidèles. Le Leclerc belge laisse toutefois dans l'ombre les écarts de prix entre ses propres magasins , indique M. Bultez. Partant du principe que Delhaize pratique les mêmes prix partout et vu que, d'un coin à l'autre de la Belgique, les écarts de prix entre Le Lion et Colruyt, mis en évidence par ce dernier, peuvent diverger de plus de 80 pc, je soupçonne Colruyt de pratiquer la discrimination à outrance. Personne ne paie le même prix que son voisin, proche ou lointain. Colruyt, qui s'adapte à la concurrence locale, épargne les Binchois, pour taxer les Borains en week-end à Coxyde. De même, les Arlonais paient 2,6 pc de moins que les Bastognards. Vu que le groupe compte 200 magasins, un peu d'arithmétique comptable montre que la discrimination atteint 6 pc, soit trois fois la hausse annuelle du coût de la vie ! Très significative, elle représente plus de 43 pc de la différence de prix maximale entre Delhaize et Colruyt..."

La garantie des meilleurs prix a ses limites, en conclut Alain Bultez, qui égratigne au passage Test-Achats pour ses propres ventes de magazines...

Voir l'étude sur Web www.fucam.ac.be

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