"Quand George Clooney vous dit d’acheter du Nespresso, vous savez qu’il est payé pour le faire, et vous ne savez même pas s’il boit du Nespresso ! Lorsque votre ami, que vous connaissez et qui adore le café, affiche sur ses réseaux sociaux une photo de lui et une tasse de café indiquant à sa communauté que Nespresso est le meilleur café, vous le croyez".

Cet extrait tiré du site BeInfluence résume bien l’esprit et la lettre du projet lancé par Boris Kaisin et Thomas Angerer, deux jeunes diplômés de l’école Solvay (ULB). En gros, les beaux yeux de George et son célèbre What else ? ne suffisent plus, aujourd’hui, à emporter l’adhésion des Millennials (cette génération Y qui a envahi les réseaux sociaux). "Nous sommes entrés dans une ère post-publicitaire, analyse Boris, auteur d’un mémoire sur le marketing d’influence. Aujourd’hui, la publicité est partout sur Internet, mais elle est très inefficace. Les taux d’attention et d’engagement sur Facebook, par exemple, sont très faibles". Alors, comment faire pour toucher cette génération connectée des 16-29 ans ? C’est "la" question que se posent les marques commerciales et institutionnelles. Boris et Thomas, qui font partie de l’incubateur Start Lab, y répondent par deux mots : recommandation et authenticité.

Les annonceurs font déjà appel à la catégorie des "influenceurs", à savoir ces personnes, souvent jeunes, qui cumulent plusieurs milliers de followers sur les principaux réseaux sociaux à impact (Facebook, Instagram, LinkedIn,…). Moyennant rétribution, ils acceptent de poster des photos et des messages en mettant en valeur un produit. "Cela a permis d’accroître l’efficacité des campagnes marketing, mais ça s’est aussi rapidement accompagné d’une perte d’authenticité car les followers ne sont pas dupes de ces messages sponsorisés", détaillent les deux jeunes entrepreneurs.

Pour allier recommandation et authenticité, BeInfluence a décidé de descendre d’un cran, dans la personnalisation des messages, en ciblant les "nano-influenceurs". "Ce sont des gens comme vous et moi qui vont communiquer sur un produit uniquement avec leurs amis et leur famille parce qu’ils soutiennent vraiment votre marque". BeInfluence est donc une plateforme de plusieurs milliers de nano-influenceurs belges que les marques vont pouvoir utiliser dans le cadre de campagnes. La start-up va bâtir des campagnes très ciblées de A à Z, c’est-à-dire depuis la définition d’une stratégie de communication avec les clients jusqu’à l’analyse des données post-campagne, en passant par la gestion des nano-influenceurs. "Nous sommes les seuls à faire du nano-marketing en Belgique", assurent Boris Kaisin et Thomas Angerer.

Depuis sa première campagne (c’était en juin 2017 pour Médecins Sans Frontières), BeInfluence a enchaîné les projets. Parmi les clients, on trouve la SNCB, la Commission européenne, Brussels Beer Project, Good Planet,… Le client paie entre 600 et 1 200 euros pour une campagne ; le nano-influenceur touche, pour sa part, une rémunération (cash, offres promotionnelles, produits,…) fixée selon l’ampleur de la campagne et les propositions du client.

Pour les six mois à venir, BeInfluence vise une première (petite) levée de fonds afin de perfectionner la plateforme et automatiser certaines campagnes. "Une fois qu’on pourra ‘scaler’ notre système, on s’attaquera à d’autres pays européens", concluent Boris et Thomas.


L'avis du coach Roald Sieberath (Leansquare)

© MARIE RUSSILLO
À chaque génération, ses modes de marketing. Après la réclame de grand-papa et la télé de papa, l’ère est au marketing social sur des réseaux comme Facebook, Instagram ou Snapchat. Le marketing des "influenceurs", des méga-stars des médias et de la musique bat son plein. Pour qu’ils s’affichent avec leur(s) produit(s) et touchent parfois plusieurs millions de followers, les marques sont prêtes à payer très cher (de l’ordre de 10 000 dollars par million de followers). Cette mode s’est propagée un cran plus bas, celle des "micro-influenceurs", qui ont quelques milliers ou dizaines de milliers de followers. Boris et Thomas, fraîchement sortis des études à l’école Solvay, s’attaquent à une catégorie encore plus basse, qu’ils appellent "nano-influenceurs". Ces derniers, ce sont Monsieur et Madame Tout-le-monde, dont les followers ne sont en principe que des amis de leur entourage. Un gain immédiat de cette approche, c’est son caractère authentique : le message est repris par des dizaines de voix différentes, chacune avec sa tonalité propre. Une marque peut ainsi proposer que son message soit repris et appuyé par des dizaines de nano-influenceurs, en gagnant ainsi en authenticité. Même s’il est encore embryonnaire, ce vecteur publicitaire semble promis à un bel avenir. BeInfluence pourrait alors, peu à peu, se positionner comme un leader européen de ce nouveau marché.

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