Pernod Ricard Belgium fait des bulles

Entreprises & Start-up

Anne Masset

Publié le

Mumm complète avantageusement notre portefeuille de marques" , assure d'emblée Fabien Bourgies, directeur marketing de Pernod Ricard Belgium, filiale du numéro 2 mondial des vins et spiritueux, derrière le numéro 1, Diageo (Guinness, Johnnie Walker, J & B, Black & White, Gordon's, Smirnoff, et on en passe... beaucoup). "C'est notre premier champagne et c'est une belle grande marque qui est une référence sur le marché , continue-t-il, ajoutant aussitôt : nous avons ainsi une gamme très complète avec des numéros 1 et 2 dans les différentes catégories." La preuve : il y a, par exemple, Mumm pour l'apéro, du vin comme l'australien Jacob's Creek pour le repas et du Chivas Regal pour le "pousse". A moins qu'un "p'tit jaune", un pastis Ricard pour une terrasse ensoleillée ?

Depuis le 1er janvier, Mumm a donc rejoint la grande famille Pernod en Belgique. Le groupe avait acquis la marque en 2005 en reprenant l'anglais Allied Domecq, ce qui avait d'ailleurs précisément fait de lui le numéro 2 mondial du secteur. En Belgique cependant, le champagne était lié par contrat jusqu'à la fin de l'année dernière au distributeur MCS (qui est toujours sous contrat avec l'autre champagne de Pernod Ricard, Perrier Jouët). Le but est évidemment dès cette année d'"activer la marque dans l'Horeca et les discothèques en décrochant de la visibilité" . Concrètement : "reprendre 5 pc de parts de marché sur les deux ans qui viennent , indique Fabien Bourgies, dans un marché du champagne atomisé avec énormément de marques différentes" .

Mumm, c'est bien sûr le célébrissime "Cordon rouge" (qui rappelle celui de la légion d'honneur), c'est une maison fondée en 1827 qui est actuellement le numéro 3 du domaine. Elle commercialise près de 8 millions de bouteilles par an dont 60 pc à l'exportation avec une présence dans plus de 100 pays.

"Notre croissance repose sur les acquisitions externes et les marques que nous travaillons" , poursuit Fabien Bourgies.

Havana Club, le champion...

Un, les acquisitions : outre Allied Domecq en 2005 qui avait amené dans l'escarcelle de Pernod Ricard des marques comme Malibu ou Ballantine's, le groupe français avait déjà racheté Seagram en 2000 - Ricard devenant par la même occasion le numéro 1 des spiritueux en Belgique - avec des poids lourds comme Chivas, Martell (numéro 2 du cognac en Belgique, derrière Bisquit également propriété du groupe), le porto Sandeman ou le prestigieux whisky The Glenlivet. Ce qui a, chaque fois, poussé le chiffre d'affaires belge et les volumes à la hausse. Entre 2001 et 2002, les ventes ont bondi de 43 pc à 40 millions d'euros et le volume a grimpé de 38 pc. Même chose entre 2005 et 2006 avec un chiffre d'affaires en hausse de 16 pc et un volume en progression de 12 pc. A ses débuts en 1997, la filiale belge, fondée un an plus tôt, présentait un chiffre d'affaires de 16 millions et comptait une trentaine de marques comme Ricard bien sûr (qui croît encore de 2 à 3 pc par an !), l'Amaretto Disaronno (il est seulement distributeur dans ce cas), le whisky irlandais Jameson, la vodka Wyborowa ou le rhum Havana Club.

Deux, les marques. Premier cas : Wyborowa, "une vodka polonaise, la seule à être monocéréale avec 100 pc de seigle et une des rares à 40 pc , précise Fabien Bourgies, un excellent rapport qualité-prix". Second cas : Havana Club, "le grand champion des dix dernières années" . "Selon l'International wine and spirits report, le taux de croissance annuel moyen de la marque s'élève à 28 pc entre 2002 et 2006 , enchaîne le directeur marketing. Havana Club qui a dynamisé un marché aux mains du seul Bacardi va faire la moitié du volume de ce dernier. En 2007, on était à 450 000 litres. On a surfé sur la vague latino d'il y a dix ans, sur le côté exotique des Caraïbes et le développement du mojito, ce cocktail à base de rhum. Avec, à nouveau, un produit de grande qualité."

Et de conclure : "Nous défendons la qualité et la premiumisation dans un marché qui se polarise entre le bas de gamme sur certaines catégories de produits et le prémium sur d'autres. A l'instar de la personne qui prend un vol low cost pour aller à Milan s'acheter un costume Dolce & Gabana."

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