Pas de temps mort pour les distributeurs. Après les «100 pc gratuits», les produits vendus à 1 €, le Mois Carrefour qui se termine ce samedi, des réductions de 2 euros à l'achat de 30 litres d'essence chez Shell et des annonces à répétition de baisses de prix, voilà que le géant français de la distribution - leader en Belgique - frappe à nouveau et secoue un peu plus le petit monde belge de la grande distribution.

Cette fois-ci, il n'est pas question de prix mais de cadeaux. Carrefour Belgium lance une opération inédite et interactive en collaboration avec deux chaînes de télévision, RTL TVi et VT 4/vijf, et 400 de ses fournisseurs. A partir de mercredi et ce, jusqu'au 22 novembre, ce ne sont pas moins de 3 millions d'euros de cadeaux que les clients des 56 hypermarchés Carrefour du pays pourront gagner. Cette action, baptisée «Codigo Magico» et dont le coût n'a pas été révélé, a été testée par la filiale espagnole du groupe.

Quel est le principe? Les clients qui achètent les produits munis d'une étiquette «Codigo Magico» reçoivent à la caisse un ticket par tranche de 5 euros des articles participant à l'action. Ceux-ci sont au nombre de 10000, soit une référence sur quatre du magasin, et sont essentiellement des articles de marques, tant dans les rayons alimentaires que non alimentaires. Pour savoir si l'on a gagné un cadeau (VW Fox, écrans plasma, bons d'achat et des courses à vie chez Carrefour, etc.), il faut positionner le ticket sur la montgolfière rouge qui apparaît à droite du téléviseur sur RTL TVi plusieurs fois par jour, à des moments de grande audience.

Test-Achats sceptique

L'objectif pour Carrefour est bien évidemment de fidéliser une clientèle belge de plus en plus infidèle. Après avoir mis le paquet sur les prix, le groupe joue sur un autre tableau. «Nous voulons développer la notion de plaisir par des actions de marketing innovantes», explique Eric Lejeune, le directeur marketing des hypermarchés Carrefour. «Pour faire la différence par rapport à la concurrence, nous voulons mettre l'accent sur l'étendue de notre assortiment.» Pour les fournisseurs, l'avantage est de faire connaître de nouveaux produits aux consommateurs. Enfin, pour les télévisions, c'est un moyen de faire monter leur audience.

Le timing de l'opération est bien choisi: après la rentrée des classes, le mois de novembre est traditionnellement plus calme avant l'effervescence des fêtes de fin d'année.

Reste à voir si Carrefour sortira gagnant de ce nouveau coup marketing. La guerre des prix ne semble pas lui avoir rapporté gros pour l'instant. Colruyt vient d'annoncer qu'il avait gagné au 3e trimestre près de 1pc de parts de marché. Carrefour n'a pas voulu révéler son score mais comme le marché est resté plutôt stable, certains distributeurs doivent forcément perdre des plumes...

Et le consommateur dans tout cela? Test-Achats est plutôt sceptique. «Tous les moyens sont bons pour appâter le chaland. On n'a rien contre la technique de Carrefour, commente Jean-Philippe Ducart, son porte-parole. Mais on met en garde le consommateur contre ce genre de message publicitaire. Car le marketing se paie et le client passe à la caisse à un moment ou à un autre.»

La concurrence ne suit pas

Du côté des concurrents, Colruyt n'a nullement l'intention de suivre la voie de Carrefour. Il n'en voit pas l'utilité.

«Les gens comparent les prix et ils savent que nos prix sont les meilleurs. Le prix reste un critère important vu la hausse de la facture pétrolière», explique Luc Rogge, le directeur des supermarchés Colruyt. Il n'empêche, le distributeur de Hal ne reste pas de marbre. Il vient d'envoyer à ses clients (1,4 million) des bons de réduction d'une valeur de 700 euros. Chez Delhaize, pas question non plus d'imiter Carrefour mais de petits changements. «On communique davantage sur le prix et on met en évidence nos atouts: produits frais, santé», précise Catherine Alexandre, sa porte-parole en Belgique.

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© La Libre Belgique 2005