Il s’est fait attendre ! Le premier Starbucks Coffee belge a ouvert ses portes en août 2008 dans le hall des départs de l’aéroport de Brussels Airport. Et ce n’est que 68 mois et 8 autres ouvertures plus tard que l’enseigne entre enfin en Wallonie. En gare de Namur plus précisément, au rez-de-chaussée, où il côtoie une librairie et une brasserie.

Il faut dire qu’Autogrill (*), qui détient une licence de Starbucks Coffee Company et possède quelque 375 Starbucks dans le monde (plus de 200 aux Etats-Unis, 7 aux Pays-Bas, 4 en France, pour n’évoquer que nos voisins ), est particulièrement exigeante sur la localisation. N’est pas digne d’abriter l’enseigne qui veut. Et si la gare de Namur a réussi l’examen, c’est que "l’endroit est stratégique, accessible, visible", explique Mario Orinx, General Manager de Autogrill Belgique et Pays-Bas, "localisé dans la gare - 20 000 voyageurs par jour, plus 30 000 passants circulant entre le centre-ville et le quartier Nord - mais aussi face aux arrêts de bus". Le local n’est pas bien grand (113 m², pour 16 places), mais il est assorti d’une terrasse qui lui permet de doubler la mise (16 places de plus).

Outre la gare, c’est aussi la ville qui intéressait l’opérateur : "Capitale de la Wallonie, riche de plusieurs publics, dont trois nous intéressent plus particulièrement : les navetteurs, les touristes et les étudiants", poursuit Mario Orinx. Des publics auxquels l’enseigne proposera ses "musts" que sont ses Espresso, Frappuccino, muffins et autres cookies.

Comme dans ses autres points de vente, ce sont 20 emplois temps plein qui sont ainsi créés. De quoi tenir les horaires - 7 jours sur 7, de 6 à 20 heures en semaine, de 8 à 20 heures le week-end - avec dynamisme, rapidité et qualité.

Autogrill se présente comme "le numéro un mondial du food & beverage et des services de détail aux voyageurs". En Belgique, sa centaine de restaurants (sous ses enseignes propres, tels Carestel, Beaudevin, Rouge Lounge & Bar, Milestone, Black Pearls ) ou ses enseignes sous licence (comme Starbucks, Belgian Beer Café, Délifrance, Panos, Pizza Hut Express, Quick ) sont donc situés le long des autoroutes, à Brussels Airport, dans des gares et stations de métro.

Starbucks - quand bien même Autogrill en a l’exclusivité en Belgique — n’y échappe pas : 9 des 10 points de vente sont liés à des passagers (3 dans l’aéroport de Bruxelles, 5 dans des gares ferroviaires - Bruxelles-Central, Anvers-Central, Gand Saint-Pierre, Bruges et Namur - et 1 dans le métro de Bruxelles-Nord); un seul séduit les chalands en centre-ville (place du Marché aux Grains à Gand). Mais Autogrill refuse de penser que cela pourrait trahir l’image de l’enseigne, voire limiter son expansion. "On n’est pas contre un développement en centre-ville, répond Patrice Fiévet, Marketing & Food & Beverage Manager Belgique et Pays-Bas, pour autant que l’emplacement réponde à nos exigences. Le but n’est pas d’avoir des Starbucks à chaque coin de rue. Notre expansion est envisagée au cas par cas, en fonction des opportunités".

Expansion dont il ne dira rien : pas de nouvelles adresses en vue; ni même un objectif à moyen ou long terme. "On n’a pas ce genre d’objectif, ajoute Patrice Fiévet. Notre procédure de sélection est très ciblée : emplacement par emplacement. Et on attend le bon moment". Pas de chiffres non plus (ni chiffre d’affaires, ni nombre de clients quotidiens, ni nombre de tasses de café vendues ).

Autogrill s’approvisionne presque exclusivement auprès de Starbucks (entrepôts à Amsterdam) pour assurer les mêmes standards en matière de qualité et de goût.

(*) Le groupe Autogrill est actif dans 38 pays, dispose de plus de 5 300 points de vente dans plus de 1 200 endroits et emploie plus de 62 800 collaborateurs.