A première vue, on pourrait penser que la Coupe du monde de football n’a pas dopé les résultats d’AB InBev en Belgique. En effet, les ventes du premier brasseur mondial ont stagné dans notre pays l’année dernière. Mais c’est sans compter que le marché belge est en baisse structurelle depuis de nombreuses années. Entre 2010 et 2013, les ventes de bière dans l’Horeca ont reculé de plus de 10 %. La consommation annuelle par habitant est même "tombée" à 72 litres.

Malgré cette stagnation, Eric Lauwers, directeur de la division Benelux-France chez AB InBev, estime que la Coupe du monde a bel et bien eu un effet positif. Surtout pour Jupiler, une marque qui a fait l’objet d’une campagne de marketing agressive durant le mondial : 800 000 drapeaux des Diables rouges frappés du logo Jupiler ont, par exemple, été distribués dans notre pays.

"Globalement, la Jupiler a augmenté ses parts de marché, explique Eric Lauwers. Durant la Coupe du monde, nous avons certainement fait mieux que nos concurrents. En revanche, le mois d’août n’a pas été bon en raison du mauvais temps."

En outre, le directeur est satisfait à la fois par les ventes dans l’Horeca et dans la distribution. "Les résultats sont très bons dans l’Horeca, précise-t-il. Dans le retail, c’est bien aussi, surtout que nous avions enregistré de fortes baisses dans ce canal précédemment." Mais, en dehors de ces appréciations, aucun chiffre précis sur la vente de Jupiler ne sera communiqué.

Parts de marché stables

Si la bière des footeux a gagné des parts de marché, ce n’est pas le cas de toutes les marques de la galaxie AB InBev. Globalement, les parts de marché du géant de la bière sont d’ailleurs restées stables chez nous, à 56 %. Le seul chiffre que le brasseur communique est la progression de 8 % de la Hoegaarden rosée.

Au total, les quatre brasseries localisées en Belgique (Jupille, Louvain, Hoegaarden, Leeuw-Saint-Pierre) ont produit 4,9 millions d’hectolitres l’année passée, pratiquement l’équivalent de 2 milliards de verres de 25 cl. Mais 48 % de la production belge seulement a été destinée à la Belgique. Le reste est parti à l’exportation : la moitié vers le Benelux et la France, le reste vers les Etats-Unis et le Canada.

Cent millions d’euros d’investissements

En outre, Eric Lauwers a annoncé qu’AB InBev allait investir 100 millions d’euros dans ses quatre brasseries. De nombreux produits vont également faire leur apparition sur le marché belge. Il y a trois nouvelles Leffe dont une de type "India Pale Ale" ou "IPA". Les "IPA" sont des bières à haute fermentation et à haute teneur en alcool qui approvisionnaient les troupes coloniales britanniques en Inde au XVIIIe siècle. Ces caractéristiques permettaient aux bières de résister à un long voyage en bateau. Avec ce futur lancement, AB InBev va en réalité répondre aux succès de la concurrence qui commercialise déjà ce type de bières. Citons par exemple la Chouffe de la brasserie Duvel.

Notons également le lancement de la Cubanisto, un mélange bière-rhum dont les ventes fonctionnent bien au Royaume-Uni.

AB InBev va également étoffer sa gamme de Radler (ou panaché), un mélange de jus de citron et de bière. C’est son concurrent Maes qui avait lancé ce produit pour la première fois.