CORRESPONDANT EN ALLEMAGNE

Wal-Mart a capitulé devant les réalités du marché allemand. Présent depuis 1997 dans le pays qui a inventé le discount, le distributeur américain n'a fait que des pertes. La retentissante défaite du numéro un mondial des supermarchés illustre les difficultés que peuvent avoir des groupes étrangers désirant percer en Allemagne.

Wal-Mart a vendu ses 85 hypermarchés allemands pour une somme non indiquée à Real, l'enseigne hypermarchés de Metro, le plus grand distributeur allemand. L'américain n'a pas obtenu grand-chose. Metro indique, en effet, que la valeur des nouveaux actifs dépasse le prix d'achat. Wal-Mart indique que la sortie d'Allemagne lui coûte un milliard de dollars. A quoi il convient d'ajouter les pertes d'exploitation accumulées depuis 1997; les experts les chiffrent à environ deux milliards d'euros. Rien qu'en 2003, elles ont atteint 530 millions d'euros. L'an dernier, Wal-Mart a réalisé un chiffre d'affaires de deux milliards d'euros en Allemagne. Il ne figurait qu'au douzième rang de la distribution allemande. Les experts de la distribution indiquent que jamais l'américain n'a atteint la «masse critique», le volume de ventes nécessaire pour sortir du rouge. «Dans les conditions économiques actuelles en Allemagne, il apparaissait de plus en plus difficile d'atteindre nos objectifs de volume et de rentabilité», a concédé, hier, Michael Duke, vice-chairman du groupe au siège américain de Bentonville.

Problème culturel

Wal-Mart a commis plusieurs fautes en Allemagne. D'abord, sur le plan des prix, un hypermarché, quel qu'il soit, offrant plus de 100 000 produits dans ses rayons, ne peut simplement pas concurrencer Aldi, l'inventeur du «hard discount» qui se concentre sur 600 articles de bonne qualité à des prix imbattables.

Autre erreur: Wal-Mart n'offrait rien attirant particulièrement la clientèle allemande. De nombreux produits d'origine américaine n'étaient pas au goût du pays. Les managers, trop souvent des Anglo-Saxons sans expérience du marché local, n'avaient pas suffisamment d'autonomie pour lancer un vrai programme «allemand». La culture d'entreprise américaine, consistant notamment à motiver les employés en leur faisant entonner des chants d'outre-Atlantique, n'a pas passé la rampe. Les syndicats ont dénoncé des appels à la délation de la direction. Bref, Wal-Mart était resté un corps étranger.

L'américain s'inscrit dans une longue liste d'échecs de distributeurs étrangers. Avant lui, les français Carrefour et Fnac, l'anglais Marks & Spencer, l'italien Coin, etc. avaient déjà dû renoncer au marché allemand. Mais il y a des succès indéniables comme les suédois H & M et Ikea.

Real, qui reprend les magasins de Wal-Mart, n'est pas non plus en bonne posture. Exploitant 550 grands supermarchés en Allemagne, la filiale de Metro a accusé au premier trimestre une perte opérationnelle de 40 millions d'euros. Hans-Joachim Körber, patron de Metro, espère qu'au terme d'une phase de restructuration de trois ans, Real atteindra une marge bénéficiaire de 3 pc en 2009.

© La Libre Belgique 2006