Entreprise Entretien

Chris Opdebeek, directeur du bureau Marketing Map (Anvers), a accepté de nous livrer son analyse.

Les décisions étaient-elles prévisibles ?

Il fallait agir depuis très longtemps. Plus le temps passe, plus je pense que Carrefour n’aurait pas dû acquérir GIB. Le groupe français a totalement sous-estimé le passif social du groupe belge. Le résultat d’exploitation, qui atteignait 50 millions d’euros avant la reprise, en négatif, a été sous-estimé. Les Français ont cru qu’ils y arriveraient en changement les méthodologies et la structure. Cela n’a pas été le cas. De la même manière, je déconseillerais à Ahold de prendre le contrôle en Belgique.

Déjà du temps où GIB détenait le contrôle, c’était loin d’être évident…

C’est clair. En 1994, le coût du personnel représentait 16,8 % du chiffre d’affaires. En 2008, ce chiffre a reculé à 9,1 %. Il y a une amélioration, mais le niveau reste trop élevé. Des services comme les magasins centraux ont été délocalisés pour diminuer les coûts. Quand on évalue le score final en résultat d’exploitation sur chiffre d’affaires, on constate que la grande distribution se situe au niveau moyen de 3,1 % alors que Carrefour plafonne à 1,3 %. Il y a un léger mieux vu qu’en 2005, le chiffre n’était que de 0,6 % ! En 2009 il n’y a probablement pas eu d’amélioration vu que le chiffre d’affaires a encore diminué.

Il était temps de frapper un grand coup…

Je comprends l’agacement de l’actionnaire français. Carrefour Europe (France, Espagne, Italie, Belgique) se situe autour de 4 %. La Belgique est bien la lanterne rouge.

Quatre patrons se sont succédé, en vain…

Cela n’a pas facilité les choses dans les rapports avec les syndicats. Car le problème est bien là. Le taux de représentation syndicale chez Carrefour est de près de 80 %. Chaque proposition novatrice de la direction a donné lieu à une grève.

Carrefour n’a jamais trouvé sa place dans le paysage commercial…

Le groupe a constamment changé son positionnement et le consommateur a fini par se perdre. Vu la concurrence qui sévit en Belgique, le modèle des autres pays n’a pas fonctionné. Colruyt qui apparaît comme un champion mondial (7,3 %) prouve qu’il reste du chemin.

Carrefour a aussi ses points forts…

Quand les GB seront transformés en Carrefour market, la marque Carrefour disposera de près d’un million de m 2 de surface de vente, c’est énorme. L’autre succès, ce sont les Express, mais pas de chance, ce sont de tout petits magasins. La fermeture de seize magasins, qui ont rouvert du jour au lendemain grâce à des franchisés, a aussi été correctement gérée.

Pourquoi Carrefour se cantonne-t-il dans une commission paritaire défavorable ?

Le carcan a été brisé lors de l’ouverture en 2008 de l’hypermarché de Bruges, avec de grandes difficultés. Toute velléité d’améliorer la rentabilité se heurte à l’obstruction syndicale. C’est un très gros problème. C’est aussi la raison pour laquelle la vente de Carrefour Belgique reste selon moi très hypothétique.

L’actionnaire ne donne pas le sentiment de vouloir quitter le pays…

Il ajoute que son maintien est lié à l’établissement de nouvelles normes. A ce titre, le débat sur les commissions paritaires viendra certainement sur la table rapidement.

Le plan annoncé mardi permettra-t-il à Carrefour Belgique de retrouver sa place dans un marché dominé très largement par Colruyt, Delhaize et le hard-discount ?

Je l’espère pour le groupe et les gens qui y travaillent. Ce ne sera pas facile. Depuis trente ans, Colruyt claironne qu’il offre les meilleurs prix et ne changera pas de politique. Pour cette raison, je ne crois pas à une "guerre des prix". En 1993, quand Intermarché est arrivé en Belgique, Cora s’est lancé dans une telle guerre, suivi par Delhaize, GB et les autres. Cette année-là, le résultat d’exploitation de Gib a reculé d’un milliard de francs belges et celui de Delhaize de 500 millions. Dans le même temps, Colruyt a amélioré son résultat d’exploitation ! Une guerre des prix ne tourne donc à l’avantage que de ce dernier vu que ses coûts sont moindres systématiquement. Delhaize, positionné comme le spécialiste de l’alimentation, est parvenu à rectifier l’image de prix élevé que les consommateurs avaient à l’esprit.

Faudra-t-il encore des plans ultérieurs pour ramener Carrefour à flot ?

Dans le scénario le plus positif, Carrefour va s’efforcer de vendre les magasins qui sont en perte. D’autres restructurations seront aussi nécessaires si l’on veut véritablement réduire les coûts en Belgique. Une partie sera certainement réinvestie dans le positionnement prix. Carrefour n’est pas au bout de ses efforts. Des concurrents comme Colruyt et Delhaize ne vont pas se laisser faire.