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Les Aldi et autres Lidl n'ont pas fini de bouleverser la donne dans le petit monde de la distribution belge. L'incessante progression des «hard discounters» allemands avait déjà poussé Carrefour Belgium, le leader de la distribution qui exploite les enseignes Carrefour et GB, à lancer la marque N°1, «la marque la moins chère de Belgique». A présent, c'est Delhaize, le n°2 du marché, qui veut chasser sur les terres d'Aldi et Lidl. Le distributeur a lancé, mercredi, une nouvelle marque: «Delhaize 365». «365 est une gamme de produits de base, d'une qualité au moins égale à celle des hard discounters et meilleure que les premiers prix des concurrents», précise Renaud Cogels, le responsable de Delhaize Europe. Autre particularité: il s'agit de la première marque européenne de Delhaize, qui sera lancée aussi en Grèce, en Tchéquie, en Slovaquie, en Roumanie, au Luxembourg et en Allemagne.

En regroupant les volumes d'achats de ses différentes filiales en Europe -comme le fait Carrefour avec sa marque N°1, le groupe belge obtient de meilleures conditions auprès des fournisseurs et peut dès lors offrir de meilleurs prix à ses clients.

La fin de la marque Derby

Dans un premier temps, une septantaine de produits estampillés «Delhaize 365» feront leur apparition dans les rayons «épicerie», «surgelés», «boissons» (vins et alcool y compris), «crémerie» et dans la gamme «non alimentaire» (papier WC, par exemple). De nouveaux articles compléteront l'offre au fil des semaines pour arriver à un assortiment de 300 références d'ici la fin de l'année, dans les supermarchés du groupe en Belgique et en Grèce.

Le lancement de «Delhaize 365», qui complète l'assortiment en marques propres (un tiers des ventes) et en marques nationales de la chaîne, s'accompagne d'un nouvel emballage qui reprend un logo commun (un lion, l'emblème de Delhaize, dans le soleil sur fond orange au-dessus de 365) et qui décrit le produit en huit langues.

La nouvelle marque remplacera progressivement les produits Derby, la marque «premiers prix» de Delhaize lancée en 1929. Cette marque représente 2,2 pc du chiffre d'affaires de Delhaize Belgique. Mais à part l'emballage plus attractif, qu'est ce qui change pour le consommateur? «La qualité a été revue. Et à présent, il s'agit d'une marque offensive que l'on met en avant dans nos rayons», explique Renaud Cogels qui vise un doublement du chiffre d'affaires de ces produits.

Changer d'image en prix

«Delhaize 365», une réponse au produit N°1 de Carrefour? «Non, répond le responsable de Delhaize. Delhaize avait une bonne image au niveau de la qualité mais pas au niveau du prix. La nouvelle marque est là pour y remédier. La marque N°1 de Carrefour a un positionnement prix exclusivement, sans message de qualité. La marque «Delhaize 365» sera d'ailleurs plus chère que la marque N°1.»

Après Carrefour/GB et Delhaize, Colruyt va-t-il lancer une offensive à son tour sur les «premiers prix»? «Nous avons depuis toujours, à côté des marques nationales et de nos marques propres, une gamme de produits "premiers prix" de différentes marques, identifiables dans nos rayons par l'étiquette Basic. Nous communiquons régulièrement à ce sujet et n'avons pas l'intention de changer notre politique», précise Jean-Pierre Roelands, le directeur commercial de Colruyt.

© La Libre Belgique 2004