Entreprise

Nicolas Vanderbiest est assistant à l'UCL. Actuellement, il mène une thèse sur les crises de réputation des organisations sur les médias sociaux. Son mémoire universitaire portait sur la gestion de crise de l’e-réputation des entreprises. Que pense-t-il de la manière dont ING a annoncé, lundi matin, son plan de restructuration, qui se traduira à terme par la disparition de 3500 emplois en Belgique? Beaucoup ont été surpris qu'alors même que des milliers de salariés et leurs familles sont aujourd'hui dans le doute et le désarroi, le communiqué d'ING annonce que la banque "a l'intention de mener une transformation fondamentale". "Des services encore plus simples, encore plus de conseils. Une offre digitale innovante, des conseils spécialisés accessibles et de qualité", scande encore le communiqué. Pour beaucoup, on frise voire on atteint l'indécence.

M. Vanderbiest se montre également quelque peu surpris, de prime abord. "En général dans des circonstances de cette nature, le communicateur choisit le registre de l'empathie, se dit désolé d'avoir été obligé d'agir de la sorte", explique M. Vanderbiest, qui ajoute que les employeurs réservent à leur personnel la primeur de l'annonce avant de se tourner vers les acteurs extérieurs, notamment les médias. "Ici, cela s'est fait simultanément", indique notre interlocuteur, qui relève également qu'ING met l'accent sur la transformation digitale de l'entreprise et traite le dossier des licenciements comme en filigrane.

Il semble clair, observe-t-il, qu'ING a privilégié une communication de nature financière, insistant sur la nécessité d'un "shift" stratégique qui va permettre, à terme, à l'entreprise d'aller mieux. Est-ce du cynisme? M. Vanderbiest est prudent: "Une communication de crise est, par définition, difficile à analyser. Derrière ce qu'il y a de visible, se cachent beaucoup de non-dits, et cela rend la clé de lecture difficile".

"Ce qui est sûr", ajoute-t-il, "c'est que des événements comme celui qui s'est produit lundi ne se déclenchent pas en une semaine. Ils se préparent longtemps à l'avance et la manière de communiquer fait partie du plan global, suit une logique qui a été mûrement définie". Selon Nicolas Vanderbiest, on peut donc considérer qu'ING a décidé délibérément de parler avant tout aux investisseurs, en se disant que les licenciements collectifs sont un phénomène qui appartiennent à l'air du temps, qu'ils s'inscrivent dans une évolution économique connue et qu'il n'est pas illogique qu'on les mette au second plan et que l'on songe d'abord aux actionnaires ou aux clients futurs. Mais le spécialistes envisage une autre hypothèse encore: "ING a peut-être voulu mettre le paquet sur l'importance de la digitalisation pour inciter les médias à élargir le domaine de leur réflexion. C'est ce qu'on appelle dans le jargon un déplacement latéral. On essaye de délivrer un message selon lequel le problème n'est pas celui de l'entreprise mais celui de l'ensemble de la société. C'est une stratégie de communication qu'utilisent de plus en plus d'entreprises. Ce fut, par exemple, le cas de Wolkswagen qui, lorsqu'elle fut accusée d'avoir trafiqué son logiciel lors du calcul du taux d'émission de ses moteurs diesel, a tenté de déplacer le problème sur le terrain du comportement général des constructeurs automobiles". Reste à voir, conclut M. Vanderbiest, si les médias sont dupes.