Entreprise La chaîne payante publie une publicité comparative agressive dès l’arrivée du géant américain.

Be tv a-t-elle peur de Netflix ? La chaîne payante vient en tout cas de lancer une campagne de publicité comparative résolument offensive vis-à-vis du géant américain fraîchement débarqué en Belgique. "Regardez aujourd’hui sur Be tv Go ce que Netflix proposera peut-être dans 2 ans" : tel est le slogan publié par la chaîne payante dans plusieurs journaux.

Pourquoi cette comparaison avec le géant américain alors que Be tv insiste depuis plusieurs semaines sur le fait que Netflix n’est pas son concurrent direct ? N’est-il pas dangereux de remettre Netflix sous les projecteurs ?

"Les médias ont allégrement couvert Netflix et pas Be tv Go, répond Eric Hollander, patron d’Air, l’agence responsable de cette campagne. On voulait donc faire passer notre vérité en disant les choses simplement. Même si ça va mieux depuis quelques jours, il n’était pas clair dans l’esprit des gens que le catalogue de Netflix est ancien."

Du côté de Be tv, on réfute le côté "défensif" de ce slogan publicitaire. "Entre la VOD, la SVOD, Netflix…, il est très compliqué de s’y retrouver dans l’offre de télévision actuelle, explique-t-on du côté de la chaîne câblée. On a tellement parlé de l’arrivée de Netflix. Ça a été relayé comme si c’était un événement majeur qui allait bousculer la télévision. Et comme si BE tv serait la première victime de Netflix. Du côté de notre agence de publicité est venue l’idée qu’il fallait rétablir la vérité. Nous avons tout de suite été emballés par ce qu’ils nous proposaient."

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"Tout le monde ne sait pas que Netflix est low cost"

Jean-Claude Jouret, professeur de marketing à l’Ihecs, pense que la stratégie de Be tv est plutôt bonne. Selon lui, le risque de faire la "pub" de Netflix est limité. "Dans une publicité comparative, on parle inévitablement du concurrent. Mais Netflix bénéficie de toute façon d’une large couverture dans les médias, explique-t-il. Il était bon de rappeler les différences entre Be tv et Netflix. Tout le monde n’est pas au courant que Netflix est plutôt un produit low cost."

Cette campagne fait inévitablement penser à celle ayant opposé Voo à Belgacom. Sauf qu’à l’époque, Voo avait voulu se différencier de Belgacom au niveau du prix, tandis que Be tv veut se différencier de Netflix au niveau de l’offre.

"Voo a toujours adopté une communication plus offensive que Belgacom, ajoute Jean-Claude Jouret. Ce n’est pas étonnant. Le challenger d’un marché doit se montrer plus agressif que le leader pour gagner des parts de marché."


Belgacom vs Telenet vs Voo

Cette offensive de Be tv Go envers Netflix n'est toutefois pas inédite dans notre pays. En juillet dernier, Belgacom était condamné par le tribunal de commerce et la cour d'appel de Bruxelles "à cesser certaines pratiques jugées contraires à la loi relative aux pratiques du marché et à la protection du consommateur". La raison ? Un tableau comparatif entre les tarifs et l'offre pratiqués par l'opérateur et son concurrent Voo.

Un retour de manivelle pour Belgacom, qui avait gagné son procès contre Telenet en 2004. Le groupe flamand avait lancé une campagne publicitaire affirmant à l'époque que les appels nationaux coûtaient 20% plus chers avec un téléphone fixe. Une initiative évidemment pas au goût de Belgacom, qui avait intenté un procès contre Telenet, coupable selon la partie adverse d'avoir noyé certains éléments essentiels pour la bonne compréhension de ces chiffres au milieu d'autres notes, rendant le tout illisible. Une action dont Belgacom sortait vainqueur à l'époque.

Trois ans plus tard, on retrouvait les deux mêmes acteurs devant le tribunal de commerce de Malines. Mais cette fois, c'était Telenet qui passait à l'attaque. En effet, le câblo-opérateur prenait très mal la nouvelle publicité de son concurrent, qui indiquait qu'un abonnement à la télévision digitale coûterait 25% moins cher qu'un abo pour de l'analogique si internet était déjà fourni par Belgacom.

Dansun autre "rayon", Colruyt et Delhaize affichaient sur leurs tickets de caisse ou sur des affichettes présentes à côté des produits le prix des concurrents, comme Aldi, par exemple.


La publicité comparative ? Un exercice qui fait souvent mouche

Si elle est marginale en Belgique, la pub comparative est nettement plus répandue au niveau international. Il s'agit toutefois de respecter certains critères. Mais il n'est pas rare de voir les marques s'envoyer des piques par affiches interposées. Voitures, boissons, compagnies aériennes, tous utilisent la publicité comparative afin de présenter leur produit, tout en dénigrant l'adversaire et en faisant parfois preuve d'humour. Trois coups en un, qui assure un maximum de visibilité ? Le top, du marché français à l'américain...

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