Macron “En Marque”, Mélenchon le “tribun”, l'éthos de Fillon, Hamon le "capitulard", Marine Le PNL... Quel candidat gagne la guerre de la com'? (ANALYSE)

Ô combien d’électeurs sont davantage séduits par l’audace d’une joute oratoire que par la clairvoyance d’un anecdotique programme.

Par Nicolas Lowyck
Macron “En Marque”, Mélenchon le “tribun”, l'éthos de Fillon, Hamon le "capitulard", Marine Le PNL... Quel candidat gagne la guerre de la com'? (ANALYSE)
©AFP

Ô combien d’électeurs sont davantage séduits par l’audace d’une joute oratoire que par la clairvoyance d’un anecdotique programme.

Nicolas Baygert est directeur du think tank Protagoras et professeur de communication politique à l’ULB, à l’IHECS et à Sciences Po Paris. Il décortique les stratégies de marketing politique utilisées durant cette campagne présidentielle française à travers quatre temps forts du sablier électoral.

En 2017, si beaucoup de candidats se réclament de De Gaulle, c’est parce que “cette campagne présidentielle est celle de la personnalisation. Définitivement, les candidats de l’égocratie ont ringardisé les représentants de parti", explique Baygert.

1 - Les meetings, à la pêche aux coeurs

Le meilleur ? Macron et ses alertes 'Applause' sur smartphone

A ce jeu, Emmanuel Macron tire son épingle du jeu avec des meetings ultra-modernes, aux scénarios millimétrés, dans un format prêt-à-médiatiser. “Chez Macron, il y a peu de place pour l’improvisation”, note Nicolas Baygert. “On n’a jamais vu ça dans une campagne en France. On se souvient des meetings de Nicolas Sarkozy en 2007 à la Porte de Versailles ou en 2012 à Villepinte qui avaient impressionné par leur professionnalisme et la foule présente. Mais la coordination médiagénique, la manière dont les images sont fabriquées et cadrées pour être reprises par les chaînes de télévision [prouvent qu’]on a affaire à une équipe de pros.


Son coup de sang du 10 décembre 2016, devenu mème, était-il réfléchi? “Son intonation s'est écartée du script initial, mais son enthousiasme était sans doute sincère.” Ce qui l’est moins, c’est de pousser la cosmétique jusqu’à contrôler les supporters sur place. Ceux situés en fond d’écran “recevaient des consignes par les équipes de campagne via l’application Telegram sur leurs téléphones portables pour ovationner, applaudir au moment où il le fallait.”

A plusieurs reprises, certains spectateurs sont sortis prématurément d'un Macron-show, déçus parce qu’ils avaient l’impression d’avoir été pris dans un dispositif prémâché. “Cela sonne faux. On perd ici toute la spontanéité, l’authenticité de la démarche militante.

La faiblesse d’un canevas préparé sous vide, là où un autre a préféré une démarche plus traditionnelle.

La surprise ? Mélenchon et sa slow com’

“Jean-Luc Mélenchon fait fort avec ses meetings à l’air libre”, estime Baygert. En bon “tribun”, comme d’anciens leaders syndicaux s’élevant sur une estrade de fortune en plein Paris, il a surpris tout le monde, le 18 mars dernier, quand 130.000 Français sont venus tendre l’oreille.

“Il renoue avec une tradition que l’on pensait passée à la trappe, à l’opposé des hyper meetings de Sarkozy ou Hollande en 2012.”

À l’instar du mouvement 'slow food', c’est l’avènement de la 'slow com', compare Baygert. Mélenchon revient aux fondamentaux, mise sur la pédagogie ; prend le temps d’expliquer les choses”.

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Un élan populaire tout aussi surprenant a été constaté chez François Fillon venu au Trocadéro le 5 mars pour, dixit, “présenter ses excuses” devant 35.000 drapeaux. “Un joli coup, se souvient Baygert. Il a prouvé qu’il pouvait mobiliser et compter sur un électorat solide, pour lequel les affaires ne constituent pas l’essentiel. Fillon mise sur son éthos présidentiel, adoptant une posture attendue chez cet électorat de droite ; solitaire et solennelle, “gaullienne”, si caractéristique d’un président de la cinquième République”.

La gommette rouge ? Pour Hamon et son envie de festoyer

A plusieurs égards, la campagne de Benoît Hamon parait décalée. L’exemple le plus frappant, Nicolas Baygert l’a trouvé à Paris: “Il appelait à un grand rassemblement ‘festif’ (!). Cette idée qu’il ne nous reste plus qu’à faire la fête, c’est le réflexe capitulard d’une certaine gauche qui semble avoir perdu la mainmise sur les enjeux réels de cette campagne.


2 - L’affiche, bien plus qu’un cliché retouché

Le meilleur ? Mélenchon qui vient de... quel front ?

La dernière affiche de Mélenchon n’a rien en commun avec celle que le candidat présentait en 2012, à gauche ci-dessous. “Il était sur un fond rouge, avec le logo du Front de gauche en évidence. C’était résolument partisan. Aujourd'hui, il assoit sa stature d’homme d’Etat”, résume Baygert.

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L’édition 2017 ne saute pas aux yeux, de prime abord, car le renouveau se cache dans les détails. On y retrouve “l’élan collectif avec le slogan ‘La force du peuple’, son nouveau logo pas loin du 'love symbol' de Prince, et un look vestimentaire qui a marqué cette campagne”. Tombée, la cravate.

Surtout, c’est l’agencement des éléments de communication qui séduit Baygert. Le slogan, par exemple. “C’est le concept de peuple qui est mis en avant. Or, par métonymie, c’est bien de Mélenchon dont il est question, c’est lui qui redonne sa force au peuple.

La grande surprise ? Fillon et son virage à 180°

Fillon, lui, reste dans la course, insensible au bashing ambiant. Pourtant, au lendemain du Penelopegate et de sa mise en examen, il a dû réinventer son personnage. Nicolas Baygert rappelle que “son affiche des primaires, côté Républicans, le montrait décontracté, avec comme slogan 'Le courage de la vérité”'.

Macron “En Marque”, Mélenchon le “tribun”, l'éthos de Fillon, Hamon le "capitulard", Marine Le PNL... Quel candidat gagne la guerre de la com'? (ANALYSE)
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Ironique... et désormais inutilisable. Motivé par le soutien de sa base, il renoue là encore avec une com’ gaullienne. “C’est déjà le portrait officiel du Président Fillon. On est quasiment dans le jardin de l’Elysée.

La gommette rouge ? Pour Macron, un “dépliant d’entreprise”

Propret, trop sérieux, Macron manque d’originalité. “Il me fait vraiment penser aux banques d’images de protagonistes anonymes, utilisées en publicité, voire dans les newsletters d’entreprise. De nouveau, il y a ce côté désincarné”, critique Nicolas Baygert.

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“Macron est une marque qui se déploie sur toutes les plateformes possibles: il est certes irréprochable, (...) mais ne crée plus la surprise.”

Mélenchon parvient “à avoir l'air 'plus incarné' sous forme d’hologramme que Macron en chair et en os”.

En comparaison, cependant, le problème d’un Benoît Hamon est bien plus grave. “Il est bienveillant, sympathique, c’est sa valeur ajoutée”, mais il trahit son passif politique dans son slogan: 'Faire battre le coeur de la France'.

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Les logos du PS et de 'La Belle Alliance populaire' ne sont nulle part, on a fait disparaître les marqueurs partisans”, mais le slogan sous-entend que la France a besoin d’un massage cardiaque… La France, ou la gauche ? "Durant les primaires, Hamon représentait les frondeurs qui ont torpillé le gouvernement Valls après avoir quitté celui-ci avec fracas en août 2014. Aujourd’hui, il désire faire repartir le coeur de cette même gauche de gouvernement tout en s’étonnant des désertions” vers Macron. Un comble.


3 - Le clip de campagne, point d’orgue du calendrier

La meilleure ? Jean-Marine en mode “PNL”

Elle avait presque réussi à nous faire oublier son nom de famille. Marine Le Pen travaille depuis longtemps à dédiaboliser son image, à s’éloigner du discours extrémiste et à se 'défront-nationaliser'. Pourtant, son clip de campagne, “réussi et très professionnel”, la trahit. Il y a tout: “une personnalisation parachevée, un rapport à l’histoire ; la sienne mélangée à celle de la France, un rapport au territoire, des marqueurs inconscient liés à l’imaginaire frontiste. L’électorat convaincu s'y retrouvera. Jean-Marie Le Pen était lui aussi très attaché au monde de la mer.”


Macron “En Marque”, Mélenchon le “tribun”, l'éthos de Fillon, Hamon le "capitulard", Marine Le PNL... Quel candidat gagne la guerre de la com'? (ANALYSE)
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Et voilà Marine Le Pen, qui déclarait pourtant en off ‘avoir le vertige’, face à une falaise, ou tenant un gouvernail. “Dans un hélico, elle fait femme d’Etat. Elle est déjà présidente, voire 'commander in chief'.” Une scénographie qui fait furieusement penser au dernier clip... du groupe de rap le plus écouté de l’année: PNL, deux ex-taulards des quartiers.De grands plans filmés par surélévation, avec le panorama, la nature, le côté pontifiant…” Marine appréciera la comparaison.

Les grandes surprises ? Mélenchon et Poutou, “crédibles”

Mélenchon signe, encore une fois, un bel effort d’innovation, avec un happening en début de clip qui harponne notre attention, avant que le candidat nous détaille son programme en plan-buste et en travelling.


Poutou est aussi intéressant “puisqu’il choisit de dénoncer le traitement des petits candidats par les leaders d’opinion, les présentateurs-vedettes du PAF comme Ruquier. 'On ne nous prend pas au sérieux, c’est antidémocratique. J’ai des choses à dire et je ne sais pas parler', nous lance-t-il. C’est aussi une dénonciation de la culture de la dérision permanente, du ‘lol’.” Et un sans-faute pour le rappel de ses positions.



4 - Sur le web, tout pour exister

Le trophée va à Mélenchon, le candidat horizontal

A l’aise dans ses habits d’instituteur républicain, il prend le temps de nous expliquer son projet, mais aussi de nous écouter. “C’est son effort de campagne, présenté comme participatif. (...) Il y a un certain nombre d’initiatives (comme le jeu en ligne 'Fiscal combat') qui émergent chez des soutiens. Mélenchon les utilise pour prouver que la mobilisation qui le porte transcende tout carcan politique, même si le Front de gauche était déjà à l’origine une alliance relativement élastique.”

“Dans quelques années, on se dira peut-être que c’est la campagne où Mélenchon est devenu un YouTuber.”

Mais pourquoi est-il le seul à user de cette stratégie ? “C’est avant tout lié à cette dynamique horizontale qu'on retrouve dans son slogan”, explique Baygert. Cette dynamique extra-partisane que l’on retrouve également chez Macron démontre que les candidats-gagnants des primaires sont associés à de “vieilles écuries”. Les partis, à la traine, laissent place aux mouvements.

“'En Marche!” n’est pas un parti, c’est une construction flexible et éphémère autour d’un personnage, de la marque Macron : “En Marque!". Il n’y aura pas d’”En Marche!” avec quelqu’un d’autre!” Et gare aux perdants: “il est peu probable qu’ils aient encore un avenir politique”. C'est en tout cas la menace que lançaient les gros titres français, ce week-end.


Qui gagne la ‘battle’ de la com’? Le top 5 de Nicolas Baygert

1 - Mélenchon, “pour l’ensemble de son oeuvre, d’un point de vue strictement communicationnel”.

2 - Le Pen, “pour sa cohérence. Elle est à l’aise et très forte”.

3 - Macron, “pour l’innovation, et le pari fou peut-être réussi”.

4 - Poutou “parce qu’il sortit du lot lors du débat à 11. J’ai mes réserves sur le personnage mais avec peu de moyens, il parvient à se faire remarquer. Il obtient une double page dans Libé aujourd’hui.”

5 - Fillon “parce qu’il a réussi un rebranding inespéré. Mais il a fait tellement d’erreurs qu’on ne peut décemment le placer sur le podium.”