Elle vit dans le chocolat, les biscuits et les confiseries. Mais surtout elle vit et travaille à Bruxelles. Mireille Misseghers est la boss d'Elisabeth Chocolatier, soit 4 mignonnes boutiques de chocolat, gaufres, meringues et nougat situées dans l'hyper-centre historique de Bruxelles : rue au Beurre, rue du Marché aux herbes et rue de l'Etuve.


Dans un secteur sujet aux aléas touristiques, Elisabeth Chocolatier a toujours su garder le cap, passant de 1 boutique en 2001 à 4 en 2014. Une progression très maîtrisée par Mireille Misseghers qui tient autant à la bonne santé économique de son entreprise qu'à la qualité de vie pour elle et son équipe. "J'ai régulièrement des demandes d'autres établissements qui veulent proposer les produits Elisabeth Chocolatier. Mais je refuse toujours pour l'instant : je veux pouvoir tout contrôler de A à Z !"

Des matières première de qualité, des produits préparés par de vrais artisans chocolatiers ou confiseurs comme Friedriech Blondeel, des pralines et chocolats qui restent grand maximum 1 semaine en boutique, un approvisionnement 3 fois par semaine, des vendeuses et vendeurs qui parlent plusieurs langues, qui sont gourmands et qui connaissent bien les produits pour pouvoir en parler avec un enthousiasme communicatif ont fait le succès de la marque.


Votre entreprise a connu une vraie success story autour d'un savoir-faire belge et rassembleur : le chocolat et la gourmandise depuis 15 ans. Mais tout a vacillé fameusement après le mois de novembre 2015.

Nous n'avons pas eu de meilleure année que 2015... jusqu'en novembre. Tous les indicateurs étaient au vert, tout allait bien, notre chiffre d'affaires étaient très bon. Tout était prêt pour recevoir la cerise sur notre gâteau : Saint-Nicolas et les fêtes de Noël. Et les attentats à Paris ont eu lieu, suivi du lockdown. On n'avait jamais connu une situation pareille. Personne dans les rues, puis très peu de touristes, des commandes de fin d'année qui s'effrondrent. On a dû revoir toute notre approche économique. De 60 personnes travaillant pour Elisabeth Cocolatier, on est passé à 30... en préservant tous les contrats à durée indéterminée... quand même.

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Travailler essentiellement avec des touristes, c'est difficile ?

J'adore travailler avec les touristes ! Ils sont toujours de bonne humeur, curieux de nos produits, intéressés par notre savoir-faire. Ils aiment qu'on leur raconte comment cela se passe et bien souvent, ils rentrent pour des pralines et ressortent avec d'autres choses qu'ils ne connaissaient pas comme les Mellow-Cakes par exemple! Notre clientèle est aussi composée de touristes belges et même de Bruxellois en balade dans le centre. 20 à 25 % de notre clientèle revient, ce qui est un très bon résultat.


Comment on fidélise ?

Moi j'ai commencé ma carrière chez Belgacom puis KLM mais le contact avec les gens et avec un travail concret me manquaient. J'ai commencé par travailler pour un chocolatier, Temmerman, très connu dans la région gantoise. Mais j'avais envie de me lancer pour pouvoir vraiment mener à bien ce que je voulais : des produits 100 % artisanaux, simples mais diversifiés, travailler avec des gens passionnés, pouvoir partager, donner envie ! Et c'est cela que j'ai insufflé dans ma boutique puis dans les autres. Les responsables des boutiques sont les mêmes depuis le début. On est tous dans le même état d'esprit : l'envie de transmettre ! On est en harmonie cela se sent très certainement.

On a une devise, un manifeste qui nous reste à l'esprit : goûter, apprécier, partager ! Et on le décline en petites phrases dans tous nos magasins, en anglais.


Pourquoi Elisabeth ? En l'honneur de la princesse ?

Non, de ma grand-mère! C'est mon deuxième prénom. Mais cela tombait très bien, j'ai appelé la boutique comme cela 6 mois avant la naissance de la fille aînée du prince Philippe et de la princesse Mathilde à l'époque !

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Etre dans le chocolat, cela fait-il une différence ?

Oui ! On est dans un domaine qui pourvoit de l'amour, les artisans avec qui je travaille sont des artistes, des passionnés et des gens intéressants, on se soutient. Et puis parlez de chocolat autour de vous : vous voyez toujours les regards s'éclairer et des sourires apparaître. Même entre chocolatiers, l'on s'entend bien. Et les pralines et truffes, qui sont nos best-sellers, continueront à se vendre, parce que c'est du bonheur, le chocolat.


En tant que commerçante dans l'hyper-centre, comment analysez-vous la situation ?

Cela ne peut pas aller encore plus mal, si ? Il y a eu une conjoncture jamais vue. Cela a commencé avec le piétonnier qui ne nous a pas affecté outre-mesure cela dit car nous sommes déjà en zone piétonne. Ce sont les attentats de Paris et les événements concernant Bruxelles qui ont suivi qui ont bouleversé complètement la situation. La période d'avant les fêtes a été très dure et le temps était plutôt chaud, pas du tout ambiance de Noël : on le ressent directement au niveau de l'alimentaire. Puis les tunnels qui tombent en rade et qui plongent Bruxelles dans le capharnaüm routier : cela nous a coupés d'une partie du tourisme belge. Pourtant, on sentait que l'activité était en train de repartir : le week-end avant les attentats à Bruxelles, nous atteigniions les même résultats que l'an passé. Et puis le choc, énorme, émotionnel et la dégringolade économique. L'aéroport amoindri, les grèves, les manifs... cela nous a aussi touchés fortement. Et là-dessus, le Brexit ! Environ 20 % de notre clientèle est britannique.

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Le piétonnier, cela vous a-t-il affecté ?

Pas vraiment puisque nous sommes déjà en zone piétonnière. Pour ma part, je n'y suis pas du tout opposée à ce piétonnier, c'est l'avenir des grandes villes. Les difficultés de communication ont créé des tensions terribles mais j'ai globalement confiance. J'ai passé 6 mois à travailler dur pour garder le moral de mon équipe et continuer à faire avancer mon entreprise, ça n'est pas pour m'arrêter maintenant ! Et j'ai même le projet d'ouvrir en 2017 une nouvelle boutique, même si je ne peux encore dire où...


Etes-vous encore confiante ?

Je suis pragmatique : j'ai travaillé pendant ces 6 mois sur un axe de développement qui était dans le pipeline mais que l'on a dû avancer : le webshop. Une façon de rester présent auprès de tout le monde et de développer aussi ma clientèle d'entreprise : les cadeaux de fin d'année sont un apport économique précieux pour notre petite société. J'ai dans l'idée de développer des pop ups, le piétonnier pour cela peut être un atout.

J'aime Bruxelles, la Grand-Place est réellement pour moi la plus belle place du monde ! Cela m'émeut encore quand je la vois sous le soleil... Je m'y balade régulièrement en famille le dimanche. J'y ai investi dans 4 boutiques, ça n'est pas pour rien. Je veux y croire.

>> Elisabeth.be


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