Nouveaux vêtements, nouvelles chaussures, nouveau cartable et plumier… C’est la rentrée, avec sa liste de courses interminable, et ses virées dans les centres commerciaux, décorés tout spécialement pour (encore) mieux attirer le chaland. Comment résister à la tentation ? Peu importe, c’est de toute façon votre cerveau qui décide à votre place ! Ce sont les neurosciences qui le disent.

Acheter tout de suite ces étincelants escarpins Louboutin ou garder la somme (exorbitante !) pour renforcer votre épargne ? Achat impulsif ou raisonné ? Ce genre de dilemme est étudié par un nouveau pan de la science, qui marie étude du cerveau (neurosciences) et méthodes économiques. Ainsi le neuroscientifique français Bastien Blain (Inserm), qui étudie en particulier l’achat impulsif et la prise de décision, vient de déterminer qu’un cerveau fatigué nous pousserait plutôt à faire le choix de la récompense immédiate.

Exercices compliqués pendant 6 heures

Concrètement, il a observé à l’IRM le cerveau de 50 personnes qu’il avait suivies tout au long d’une journée. A intervalle régulier, il demandait à chaque participant de choisir entre recevoir une petite somme d’argent immédiate, ou une grosse somme d’argent plus tard. Les participants étaient séparés en trois groupes. Une partie devait résoudre des exercices compliqués pendant 6 heures. En comparaison, le deuxième groupe devait plancher sur des exercices simples, alors que le dernier groupe jouait à des jeux vidéo ou lisait des articles.

Résultat : plus votre cerveau a travaillé à des choses compliquées, plus vous êtes poussés à faire un choix impulsif, plus immédiat : la petite somme d’argent tout de suite. "Logiquement, on pourrait penser qu’économiquement, lorsqu’on pose une telle question, on prendra la somme d’argent la plus importante, commente Bastien Blain. M ais ce n’est pas cela qui se passe." C’est ce genre "d’anomalies", qui a a amené les économistes à s’intéresser aux neurosciences pour compléter leurs modèles (choix effectués par les investisseurs, etc.). Car c’est en quelque sorte "inconsciemment", au niveau des "neurones", que la décision se prend.

Un Mars ou du brocoli ?

L’expérience de Bastien Blain s’intéressait à certaines aires du cerveau en particulier. Surtout le gyrus frontal moyen, que l’on pourrait aussi appeler l’aire du self-control. "Plus précisément, c’est l’aire du cerveau qui intègre différentes dimensions à une décision, indique Bastien Blain. On prend une décision en fonction de valeurs. Si on vous propose un Mars ou du brocoli, si vous privilégiez le goût, vous allez choisir le Mars, si vous introduisez aussi une autre dimension, celle de la santé par exemple, vous allez pondérer, réfléchir… et peut-être choisir de manger du brocoli. Même chose pour l’achat : soit le plaisir d’avoir l’objet maintenant, soit l’idée de pouvoir partir en vacances dans plus longtemps, ou de pouvoir payer votre loyer… Une décision impulsive est une décision orientée vers le présent, qui va suivre un biais initial."

Lors de ses expériences, Bastien Blain a remarqué que plus la mémoire de travail était fortement sollicitée, plus le gyrus frontal moyen était inhibé, en clair fatigué et n’agissait plus lors de la prise de décision. L’aire de self-control ne contrôlait plus grand-chose ! Plus la journée se déroulait, plus les choix impulsifs à la question posée se multipliaient.

Cette mémoire de travail est pourtant utilisée dans la vie de tous les jours : il s’agit de la mémoire immédiate utilisée par exemple pour retenir des chiffres et travailler dans un tableur Excel, passer ensuite à une autre application comme Facebook, faire des allers-retours entre diverses Applis, mener des tâches précises comme de la chirurgie ou de la pâtisserie !

Une double conclusion s’impose donc. "On est moins impulsif le matin que le soir, et on est moins impulsif quand on effectue des tâches mentales faciles. Pour ne pas faire d’achat impulsif, il faut donc mieux aller au centre commercial le matin, que le soir après une longue journée de travail !"

Décidons-nous vraiment ?

Sans le savoir, les gestionnaires de magasins le pratiquent déjà : les centres commerciaux ouvrent de plus en plus tard et sont souvent localisés près des bureaux ! L’autre conclusion est sans doute plus perturbante. Devant une paire de chaussures - ou en toutes circonstances -, décide-t-on vraiment en conscience, ou sont-ce nos neurones qui décident à notre place sans que nous le sachions vraiment ? Pour les neurosciences, la bonne réponse est la deuxième solution : quelles que soit les explications que l’on se donne après l’acte d’achat (je le méritais, c’était joli…) ce n’est pas "causal". "La vie consciente interprète la décision prise. La décision est prise avant qu’on pense prendre la décision."


Comment contrer les stratégies des grands magasins ?

Les magasins ont de nombreuses stratégies pour pousser à l’achat impulsif. La chercheuse en management Isabelle Barth, auteur de l’ouvrage "Voyage au cœur de l’impulsion d’achat", énumère quelques-unes de ces techniques.

Placer le produit bien en vue ou en faciliter l’accès aux clients.

Développer la capacité du personnel de vente à informer et à persuader les clients d’acheter.

Travailler l’atmosphère du magasin (visuel, son, température, senteurs…).

Introduire une contrainte de temps en proposant des mini-collections ou des promos.

Comment réagir face à ces stratégies ?

Avant l’achat, ne pas prendre sa carte de crédit si on sait qu’on sort pour "craquer".

S’octroyer une petite somme pour un petit achat : c’est souvent aussi gratifiant qu’un gros.

Ne sortir qu’avec des listes de courses.

Pendant l’achat, déconnecter mentalement en se mettant à compter (1, 2, 3… jusqu’à 100) pour revenir au rationnel et sortir de l’émotionnel.

Téléphoner à un ami qui nous donnera son avis, en lui envoyant la photo de l’objet si c’est un vêtement ou un accessoire.

Se représenter à son retour à domicile avec l’achat : "où le ranger ?", "quel air une fois sorti du contexte ?"

Avoir des phrases prêtes pour contrer les vendeurs : "Très sympa, mais je n’ai pas le coup de cœur".

Après l’achat, ne pas hésiter à rapporter le produit s’il ne convient pas (ne pas enlever les étiquettes tout de suite), montrer ses achats et demander l’avis de son entourage.