"Le bijou, dans notre époque, ne dit pas seulement le statut social"

Pauline Laigneau a 39 ans, elle est fondatrice de la marque de joaillerie made in France Gemmyo. Et comme son nom l'indique, au départ de l'histoire de la marque, il est question de pierres, de gemmes, loin de l'esprit du bijou formaté, connoté ou fantaisie. "Le bijou, dans notre époque, ne dit pas seulement le statut social". "Alors vous me direz, je ne sais pas si je postrationalise, mais on parle beaucoup du fait que, dans le monde du travail et ailleurs, les gens cherchent du sens. Et je constate, en tout cas, que notre clientèle est extrêmement demandeuse de sens. On n'a plus envie d'avoir un bijou comme tout le monde, même si c'est une super marque". On a envie d'avoir le sien.

Personnaliser l’objet

Et à l’origine de cette entreprise de bijoux, il est surtout question de sentiments. Pauline Laigneau va se marier avec son amoureux, et pour célébrer cet événement, s’en va Place Vendôme, lieu phare du Paris chic, pour trouver la bague qui célébrera sa future union. Mais l’expérience est désastreuse : les joailliers de la Place Vendôme sont-ils blasés ; sont-ils habitués à une clientèle internationale et fortunée qui achète des bijoux avec des cailloux au kilo ? Pauline n’achète pas son bijou symbole ce jour-là, mais se rend compte qu’il n’existe pas d’endroit pour qui cherche à acheter cet objet important, et fait pour durer. Il y a bien le joaillier de quartier à l’ancienne, mais lui-même n’est pas systématiquement formé à la création d’un bijou personnalisé.

Voilà comment elle se lance, en compagnie de son futur époux. "Finalement, on a mis deux ans à se marier, mais entre-temps, on a créé Gemmyo, en 2011, pensé comme le premier joaillier digital".

Une joaillerie signée mais des modèles personnalisables puisque le client choisit son métal, et les gemmes qui habilleront le modèle choisi. Et la pierre a toute son importance. Les clients actuels veulent savoir d'où viennent les pierres, et Gemmyo propose, à ce titre, un choix encadré par des labels de certification qui 'sourcent'les matières premières. "On essaie d'être le plus vigilant possible sur la provenance des pierres, même si, précisément, pour les pierres, ce n'est pas toujours facile de connaître la traçabilité".

Un bijou qui parle aux gens

Pourquoi cependant arriver sur le marché belge ? Car, depuis cet automne, Gemmyo a ouvert une boutique, rue de Namur, à Bruxelles. "D'abord, même si on a commencé comme joaillier digital, on a rapidement eu envie de devenir une marque et de proposer nos propres créations. Par ailleurs, nous nous sommes rendu compte que, même si les gens achètent beaucoup en ligne, il existait encore un blocage. Quand j'interrogeais mes amis notamment, beaucoup me disaient : 'Je n'achète pas si je ne peux pas essayer'". Et voilà comment Gemmyo passe le pas, ouvre un pas-de-porte, puis deux. D'abord à Paris, et dans l'Hexagone. Et quand il s'agit de passer une frontière, la réponse est naturellement la Belgique. "Même si on peut se dire que Bruxelles, c'est proche de Paris, c'est un autre pays. C'est une audience différente, des goûts différents. Et c'est d'autant plus important pour nous que la Belgique, c'est quand même le pays du diamant. On sait qu'ici on va être accueilli par des personnes qui s'y connaissent, et c'est le cas, en boutique, les clients sont au courant (des subtilités) du diamant".

Les clients belges sont-ils plus classiques dans leur choix que la clientèle française ? Pas si sûr, pour la jeune créatrice qui dessine toujours les collections Gemmyo. Mais "il faudrait dire aussi que nous ne sommes pas une marque mode, nous-même […] On cherche à proposer des produits qui demeurent très classiques avec un petit twist. On est toujours dans cette quête de modernité". La grande force de la maison joaillière ? Proposer des gemmes de couleur, dans un monde du bijou recouvert par le diamant. "Le diamant n'est pas une pierre rare mais il est très demandé. Nous venons avec une autre proposition, que sont les pierres de couleurs". Une manière de réhabiliter toute la symbolique et la puissance des pierres - précieuses ou colorées.

Quand la pierre est le cœur de la bague

Bague Baby EverBloom

Gemmyo propose de nombreux modèles sobres, dans une veine classique, "avec un petit twist", comme c'est le cas du modèle ci-contre. Mais la marque a aussi choisi de proposer des modèles en haute joaillerie avec des "pierres exceptionnelles" que parfois leur dégote leur acheteur de pierres, à travers le monde.

Or blanc 750 ‰ et Saphir 1210 €

Une bague rétro

Bague art déco rond

Il existe actuellement une vraie demande du marché concernant le style Art Déco, une tendance que la maison joaillière a bien saisi en inventant un modèle très "années 30".

Or rose, 750 ‰, Améthyste. 1940 €

Une bague en guise de bouquet

Bague Primarosa Gemmyo

Savez-vous que l'or est vraiment très à la mode ? Il y a encore quelques années, les alliances étaient majoritairement en or blanc, "près de 80 % des bagues de mariage. Désormais, c'est plutôt 50 %. L'or jaune est de nouveau choisi pour les unions."

Or rose, 800 €

Quelle est votre pierre de naissance ?

À chaque mois de naissance, une pierre est originellement associée. C’est la Société Américaine des Gemmes qui officialise ce calendrier en 1912. La pierre de naissance est l’occasion d’associer une personne à une pierre, pour célébrer une naissance mais aussi, une maternité, une union… Vous pouvez aussi vous choisir la symbolique qui vous convient le mieux et vous trouverez ensuite des biais de confirmation pour la justifier…

Janvier. Le grenat, de couleur rouge foncé. On dit du grenat qu’il symbolise la persévérance et qu’il réchauffe les âmes. Ses vertus ? Charisme, courage, passion, comme ses teintes l’expriment.

Février. L’améthyste. Aux teintes violettes. Signifie "qui n’est pas ivre", en grec. La pierre était donc habilement portée lors de banquets. La pierre est censée apporter la sérénité. Idéal pour les joyeux lurons aussi.

Mars. L’aigue-marine. Utilisée autrefois par les marins comme talisman pour les guider sur les océans, l’aigue-marine permet d’éviter les vagues. Idéale, donc pour les bagues de fiançailles.

Avril. Le diamant. La pierre de l’éternel et de la perfection. Bien souvent la pierre des alliances de mariage. Il signifie aussi, moins connu, la force indomptable. On ajoute que la pierre apporte la clarté de la pensée à celle ou celui le porte.

Mai. L’émeraude. Les Perses, dans leurs légendes, racontaient que le ciel, composé de couches, possédait une couche en émeraude. On la dit pierre favorite de Cléopâtre. Celle qui la porte sera donc de toute beauté. Peut-être même avec "un de ces nez"…

Juin . La perle. Associée au féminin, à la séduction. On dit que les familles romaines offraient chaque année deux perles à leurs filles afin qu’elles aient un collier complet à leur majorité. On l’associe à la fécondité et à la beauté, une raison pour laquelle elle est si souvent offerte.

Juillet. Le rubis. Symbole de la passion, elle est donc la pierre idéale pour, par exemple, un anniversaire de mariage. Elle ravive les sentiments. Août. Le péridot. Les Romains l’appelaient "l’émeraude de soirée", les Égyptiens exploitaient ses mines la nuit. On dit aussi que les flèches de Cupidon étaient en péridot. Apporte-elle la possibilité d’un coup de foudre ? ça se tente… Septembre. Le saphir. De l’Hébreu ‘saphar’, qui veut dire "la plus belle chose du monde", un qualificatif en fait donné aux pierres. Faite de reflets bleutés, son éclat franc, "authentique", l’associe à la loyauté. Et par extension à la sagesse. À essayer donc, si on en manque. Octobre. La tourmaline, son nom tire son origine du cingalais (thuramalli) car c’est au Sri-Lanka qu’on l’a découverte.

Novembre. La citrine, dont les teintes vont du jaune pâle à l’orange brun. Sa luminosité la relie symboliquement à la joie de vivre.

Décembre. La tanzanite, aux reflets bleu violet. Peu connue, et pour cause, on en connaît qu’un seul gisement en Tanzanie. On dit d’elle qu’elle clarifie les idées, qu’elle apaise, qu’elle amène à une certaine prospérité - rare - de l’âme.