Discrétion, sécurité, confort, liberté, hygiène : voici les maître mots mis en avant par les publicitaires pour vendre des serviettes hygiéniques et des tampons depuis les années 30.

Les règles, sujet tabou par excellence depuis la nuit des temps (ou presque), au point qu’il a fallu attendre 1981, en France, pour que le mot soit écrit dans une publicité magazine (les serviettes Freedom) et 1990 pour l’entendre dans une pub télé (Vania).

Auparavant, on évoquait pudiquement "ces jours-là", en soulignant toujours leur caractère gênant. Une publicité française de 1938 pour Tampax choisit même la formule alambiquée du "tyrannique problème d’hygiène qui se pose pendant quelques jours chaque mois".

Un tabou qui perdure encore aujourd’hui. En 2015, Rupi Kaur, une artiste indienne installée au Canada, poste sur Instagram une photo où l’on voit une jeune femme endormie dont le pyjama et le drap sont tachés de sang menstruel (cf. notre illu). Instagram censure le cliché et provoque un bad buzz. L’artiste réplique dans une tribune, dénonçant la chape de plomb sur les règles. Instagram finit par s’excuser. 

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© Rupi Kaur

Ce qu’on ne voit pas n’existe pas ?

Ce n’est que dans les années 70 que le produit apparaît dans les publicités. Avant, il fallait se contenter de l’emballage. A la même époque, audace ultime et plus jamais vue depuis : dans une campagne magazine, la marque Camelia montre une serviette portée sous une culotte assez transparente. On vous annonce que l’on ne verra évidemment jamais de tampon porté.

Dans les années 90, il a fallu se farcir les règles bleues pour montrer le pouvoir absorbant des serviettes et l’appellation de "liquide" au lieu de "sang". "Du rouge ? Impossible !", clament les publicitaires, qui ont timidement tenté le rose quelques années plus tard.

En 2016, un petit miracle se produit. La marque de serviettes Bodyform met en scène des nanas pratiquant à fond leur sport (rugby, escalade, VTT, boxe, danse classique…) et qui se blessent dans l’effort. Le slogan dit en gros que ce n’est pas un peu de sang qui va arrêter les femmes. On prononce donc le mot et on voit enfin du sang dans une publicité pour des protections périodiques mais il n’a rien de menstruel.

Au cours des huit dernières décennies, les publicitaires ont peu varié dans leur approche : des campagnes avec zéro humour (à de rares exceptions près), où l’on parle aux femmes sur le ton de la confidence avec une voix gnangnan et où l’on n’appelle pas un chat un chat. Les règles, il faut bien en parler car il y a des produits à vendre mais chut, pas trop fort, comme si l’on faisait comprendre aux femmes : "N’embarrassez personne avec votre petit secret mensuel".