Aux Etats-Unis, une nouvelle campagne qui s’inscrit parfaitement dans l’ère post-MeToo a notamment provoqué l’ire de l’alt-right.


Les temps ont changé et Gillette l’a bien compris. Agressions sexuelles banalisées, culture du viol, masculinité toxique… La tristement célèbre affaire Weinstein aura eu le mérite de mettre un coup de pied dans la fourmilière. Dans sa nouvelle campagne publicitaire diffusée sur les réseaux sociaux, le géant du rasoir estime que les hommes ont leur rôle à jouer. Mais ça n’a pas plu à tout le monde.

Vieille rengaine

« Nous ne pouvons pas nous en cacher. Cela fait trop longtemps que ça dure.Nous ne pouvons pas en rire ». Dès les premières secondes, la voix du narrateur rappelle les mâles à l’ordre alors que les comportements déplacés défilent : petit garçon harcelé car pas assez viril, sitcom lourdaude où le mari tripote gaiement la femme de ménage et patron qui dénigre son employée en public. Des situations bien souvent justifiées par le bon vieux dicton « boys will be boys » (« les garçons seront toujours des garçons », ndlr), ici répété ad nauseam devant un barbecue – symbole viril s’il en est.


Devenir meilleurs

En pleine ère post-MeToo, Gillette transforme ici l’un de ses slogans les plus célèbres, « The Best a Man Can Get » (« Le meilleur qu’un homme puisse avoir », traduit chez nous par « La perfection au masculin », ndlr), en « The Best a Man Can Be ». Et justement, pour devenir meilleurs, les hommes devraient changer leur comportement au quotidien. Ils ne devraient pas encourager leurs fils à être violents, mais plutôt dire à leurs filles qu’elles sont fortes et empêcher leurs amis de siffler les femmes dans la rue. « En tant que compagnie qui encourage les hommes à s’améliorer, il est de notre responsabilité de promouvoir des versions positives, accessibles, inclusives et saines de ce que veut dire ‘être un homme’ », explique la marque sur son site.


Une vidéo (très) critiquée sur YouTube

Mais malgré ses intentions louables, Gillette s’est pris une volée de bois vert. Sur YouTube, où la pub a été vue plus d’un million de fois en vingt-quatre heures, les commentaires négatifs fusent. « Je n’achèterai plus jamais de rasoir Gillette », « meilleure publicité possible… pour vos concurrents », « voilà la fameuse toxicité féminine dont personne ne parle », lit-on, alors que la vidéo compte plus de 90 % de « dislikes ». Comme le souligne bien 20 Minutes, les figures de l’alt-right américaine appellent déjà au boycott sur Twitter.

Des cris d’orfraie qui rappelle la récente campagne de Nike avec Colin Kaepernick, le joueur de NFL devenu icône du mouvement Black Lives Matter grâce à son genou à terre. Une stratégie engagée qui s’est finalement révélée gagnante pour la marque à la virgule : son chiffre d’affaires a ensuite bondi de 10 %. Gillette le dit bien « les marques comme la nôtre jouent un rôle au niveau culturel ». Pour certains, le changement est dur à accepter…