Les posts des marques sur Facebook ont une durée de vie tellement courte qu'elles peuvent être faites à la va-vite... sans réel contrôle. Un pro de la pub nous décrypte les nouvelles pratiques créatives.

François Daubresse a été directeur de création dans la publicité pendant 12 ans. Aujourd'hui freelance dans la direction artistique, il connaît bien l'univers des créatifs. Un secteur où tout va très vite. Concernant le post sur Facebook de Bicky Burger où l'on voit un homme frapper de toutes ses forces une femme qui ne lui a pas rapporté le "bon" burger, il est consterné : " Je ne comprends pas le "why" : qu'on veuille provoquer, faire sourire oui mais pourquoi comme ça ? Cela n'a aucun sens pour la marque, ce n'est pas dans son ADN". Il est choqué, comme l'immense majorité des gens qui ont réagi sur les réseaux sociaux.

Faire réagir les gens, consommateurs potentiels, c'est pourtant le principe de la pub. "On veut toujours se faire remarquer, c'est certain. Souvent on se cache derrière l'humour et le second degré. Mais une question reste : jusqu'où peut-on aller ? Chez les créatifs, je ne dirais pas qu'il y a un auto-contrôle sur des sujets touchy, des images choquantes, c'est laissé à la perception de chacun. Parfois le client fait toute confiance et parfois, il veut se faire connaître à tout prix et veut lui-même aller toucher certaines frontières."

En France, une campagne de pub lancée par la marque de serviettes et tampons hygiéniques Nana montre des vulves sous des formes détournées (cupcakes, coquillages, grottes,...) et suscite aussi beaucoup d'indignation. "Mais ce n'est pas du tout le même principe, selon François Daubresse : "Nana est sur son sujet, c'est dans son scope alors que Bicky aborde un sujet qui n'est pas du tout dans son core business ! Nana joue la provoc' pour faire avancer une cause qu'elle maîtrise : l'image de la femme. ", alors que le post sur la claque ne se rattache à rien.

Quatrième degré, vite fait... très mal fait

Dans le cas de Bicky Burger, on parle ici du fameux bad "bad buzz" : "Bien sûr, il vaut mieux lancer une campagne ou une pub que 30% détestent et que 70% adorent que quelque chose de tiède qui laissera tout le monde indifférent !" Mais "le bad buzz, c'est encore plus dangereux qu'avant", insiste François Daubresse : la grande différence entre les pubs très limites qui ont pu être faites (et il y en avait beaucoup !) il y a 10 ou 15 ans et maintenant, "c'est que le grand public a le droit à la parole sur les réseaux sociaux. Et il donne son avis directement. On peut avoir un retour de kick énorme d'un coup". "Ici, Bicky risque réellement un boycott en règle de la part des consommateurs."

Comment alors une telle publication a été validée ? "On parle ici de posts sur les réseaux sociaux. Cela ne dure qu'un instant, la durée de vie d'une telle pub est de quelques secondes et pour ça les créatifs ont très peu de moyens, très peu de temps", remarque le professionnel. "A la limite, cela peut très bien provenir de l'interne, même si je ne connais pas la communication de cette société flamande". 

Et c'est bien là la dérive potentielle de ce genre de pub, souvent confiée à de jeunes créatifs qui connaissent les codes des réseaux sociaux... et la vitesse qui en découle. Ce genre de publication "dure à peine trois secondes sur les réseaux sociaux". Conséquence : "On se dit que ce n'est pas grave, cela part d'une blague, on trouve ça drôle à un moment donné, on veut faire rire et on ne prend pas le temps de regarder la création d'un oeil externe, critique. Ce sont les défauts de jeunesse des nouveaux supports", réfléchit François Daubresse. "Je pense que les quelques personnes qui l'ont vu n'ont pas calculé l'impact et ont voulu jouer le 4e ou le 5e degré... Mais cette pub Bicky va être un cas d'école." Il y aura un avant et un après.