La marque de vêtements Lane Bryant lance une campagne #ThisBody en forme de manifeste pour la diversité des représentations du corps féminin. Un spot de 30 secondes très esthétique et positif met en valeur des mannequins heureux dans leur corps. Mais deux chaînes américaines ont refusé de la diffuser.


Dove avait déjà ouvert la voie il y a quelques années en mettant en avant des femmes rondes dans sa campagne "Dove Real Beauty Sketches" (plus de 114 millions de personnes l'avait vu).

Aujourd'hui, c'est la marque de vêtements américaine Lane Bryant qui persiste. Elle a lancé il y a peu la campagne « This Body » dans laquelle des top models « plus size » (qui ont une taille au-delà de 40) se montrent en sous-vêtements ou nues et expliquent ce qu'elles trouvent à leur corps. Ainsi l'égérie de la marque, Ashley Graham estime que ce corps (this body) « est fait pour être puissant, audacieux et sexy » tandis que la top model et jeune maman Tara Lynn explique tout en nourrissant son bébé que ce corps « est fait pour aimer » une autre encore exprime qu'il est fait « pour vivre » ou encore « pour le style » ou « pour gagner ». Des messages positifs dans un petit film de 30 secondes très vivant et esthétique qui se termine par « Ce corps est fait pour briser les codes » et « Ce corps est fait pour commencer une révolution ». Precious Lee, Georgia Pratt, Denise Bidot incarnent à merveille l'idée d'être bien et heureuse avec son corps.


Changer la perception du corps féminin

© Lane Bryant

Et c'est là l'objectif de la marque "grandes tailles" (les collections commencent à 40). Linda Heasley, la présidente de Lane Bryant s'en est d'ailleurs expliquée au site Refinery 29 : Nous voulons que nos clients-cibles mais aussi l'industrie [de la mode] et le monde entier soient convaincus que toutes les femmes sont belles et qu'elles devraient toutes apparaître [dans des pubs] et être célébrées ». "La campagne « This Body » d'aujourd'hui veut montrer que le débat a déjà pris du retard et est inévitable. Elle montre aussi qu'une (r)évolution culturelle est en marche et permet à Lane Bryant de continuer à être la plate-forme pour changer la perception [du corps des femmes]".


Apologie du surpoids ?

© Lane Bryant

Pourtant les plis, les courbes et les corps généreux semblent toujours tabous, en tout cas aux Etats-Unis où deux chaînes nationales ont refusé de diffuser la publicité.

C'est le magazine TMZ qui a dévoilé l'affaire. Selon le magazine en ligne, la chaîne de télévision ABC aurait catégoriquement refusé le spot publicitaire. Et NBC serait en pourparlers pour que le spot soit “édité et retravaillé afin de se conformer aux normes de la chaîne”. Mais quelles sont ces normes? Interviewés par TMZ, des employés de NBC parlent d'une question de « taille »​.

​​​Les deux chaînes ont-elles peur d'être taxées de faire l'apologie du surpoids (Mais ces jeunes femmes peuvent-elles être considérées comme « en surpoids »?) ou plus probablement craignent-elles de perdre des annonceurs ? Jeudi 10 mars dernier, NBC avait justement diffusé deux heures d'émission autour du shooting du catalogue Victoria's Angels à Saint-Barth...

En attendant, le spot mis en ligne sur le web le 10 mars a déjà été vu plus de 500 000 fois.En le voyant, on se prend à rêver... et si davantage d'images et de vidéos mettaient effectivement en valeur la diversité des corps possibles dans la mode, la publicité et les médias, la perception du corps féminin évoluerait bien plus rapidement et les diktats qui en font souffrir plus d'une deviendraient enfin has-been.