Louer des vêtements plutôt que de les acheter, une drôle d'idée ? En tout cas, elle fait son chemin dans bien des têtes depuis des années et notamment en ce qui concerne les robes pour les grandes occasions. Le show-room Coucou, installé au Châtelain à Bruxelles depuis 3 ans, en sait quelque chose. "L'histoire a commencé il y a 5 ans, dans la cave de mon associée. Aujourd'hui, on est passé de 40 à 120 m² et le chiffre d'affaires double presque toutes les années", explique Isabelle d'Autreppe, qui s'est jointe à l'aventure il y a 3 ans 1/2.

Coucou loue des mono-pièces, des robes et des combinaisons pour l'événementiel et propose aujourd'hui en plus tout ce qui parfait une tenue : sacs et chaussures, accessoires à louer, de même qu'un coin boutique avec des bijoux, des headbands et autres accessoires provenant de petites marques éthiques. Et cela cartonnait... jusqu'à la crise sanitaire due au Covid. "Quand les fêtes pouvaient rassembler 50 personnes, cela allait encore mais là, avec 10 personnes, on ne peut plus avoir un mode de fonctionnement normal", déplore Isabelle.

© Coucou

Etonnamment, à la réouverture post-confinement, le fait de porter des vêtements déjà portés n'a pas été préjudiciable : "Nos clientes savent que le contrôle qualité est dratique, que le défroissage à la vapeur tue les virus, on a peut-être eu un peu plus de questions mais pas de peur. Non, c'est juste que les mariages et grands événements sont tous annulés", détaille Isabelle d'Autreppe.

Alors pour tenir, Coucou a organisé des ventes de stocks, une façon pour les clientes de faire de bonnes affaires et pour Coucou d'avoir de la trésorerie. De même, la société a développé un eshop en ligne pour booster les ventes, une aide online à laquelle les associées pensaient depuis longtemps. "Et l'on tient avec les droits passerelle et le chômage technique".

Sans ce coup de massue, la petite entreprise aurait continué à engranger succès et croissance. Leur secret : des prix imbattables, simplement et un choix énorme avec 1500 pièces (achetées à des clientes ou shoppées en 2nde main) de belles marques premium ou luxe (Ba&sh, Natan, Maje, Sandro, Cezane, DvF, Vanessa Stewart, Vuitton, ...). Des robes dont la valeur neuve est comprise entre 150 et 4000 euros. "S'habiller pour une grande occasion avec robe, chaussures, sacs, accessoires, c'est entre 500 et 1000 euros. Ici, en moyenne une robe se loue 50 euros et pour 100 euros, on a le look complet".

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S'ajoute à l'atout économique, l'idée de s'habiller éthique et de ne pas contribuer à la fast fashion qui pollue et encombre finalement les armoires. "Une philosophie qui prend de plus en plus d'ampleur", reconnaît Isabelle d'Autreppe. En bout de vie, les robes sont acheminées vers des associations de recyclage comme les Petits Riens, non loin. Et en plus du choix, Coucou propose également un service de conseil et des robes allant du 34 au 44.

Et tous les jours alors ?

© Jukebox

Le même modèle pourrait-il s'appliquer à des vêtements "de tous les jours" ? Il semblerait bien que oui ! Chaussée de Wavre, une jolie vitrine pimpante s'offre à la vue des passants. Dedans, des vêtements à imprimés, aux belles coupes. Ils sont à louer, pas à vendre. Jukebox Clothes a été choisie pour inaugurer W83, le tout nouveau test-shop lancé par la commune d'Ixelles pour donner un coup de pouce aux indépendants qui veulent confronter leur concept en lien avec l’économie circulaire aux conditions réelles.

Depuis le mois de mai, (et avant W83, depuis décembre 2019) Catherine Detaille et Nathalie Balfroid font grandir leur show-room de pièces de qualité, proposées du 34 au 46. "Notre collection peut se porter tous les jours mais aussi pour des événements. Le but, ce n'est pas de proposer des basiques mais des vêtements avec une coupe, un design, des matières et des imprimés qui rendent belles, et qui changent : le shoot de la nouveauté sans s'encombrer !", sourit Catherine Detaille, la slow-fashion" de l'équipe.

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Dans leur plan financier, un vêtement acheté neuf auprès de marques durables et éthiques (et de plus en plus belges) sera porté en moyenne 10 fois avant d'être upcyclé et même transformé en briques ! ". "On a voulu apporter une vraie réponse à la fast-fashion. Autant les basiques sont rentabilisés mais tout ce qui est du vêtement "fantaisie", c'est une catastrophe, on met ça deux, trois fois et c'est fini. Chez Jukebox, on peut remplir son envie de vêtements parce qu'on aura toujours envie de nouvelles fringues sans l'impact écologique".

Les deux fondatrices l'ont bien senti : "Cela bouge vraiment, beaucoup de personnes se responsabilisent et se posent des questions côté nourriture et désormais côté vêtements". En mai et juin, Jukebox Clothes a attiré beaucoup de monde, "même si cet été est plus calme". Jukebox n'a pas l'ambition de travailler comme une boutique de vêtements mais bien comme un showroom où les clientes auront été convaincues de venir en amont, par les réseaux, par la communauté, par le bouche-à-oreille. "On ne raisonne pas comme un pas-de-porte, on propose une rencontre, des conseils, un moment pour se poser et s'approprier une autre façon de s'habiller". Et de consommer : à l'unité, au mois, à l'abonnement, les formules sont nombreuses pour correspondre au mode de vie de chacune. Sur le web, l'offre locative de vêtements s'étoffe aussi sous formule "abonnements", comme pour Netflix. Avec une offre à 49€ par mois, The Closet, l'un des grands de la location online, est en forte croissance. 

Quant on sait que le panier moyen chez Zara est de 69€ et que l'on ne porte pas 1/3 de sa garde-robe, le choix peut être finalement vite fait ! D'ailleurs, en France, où l'on a des chiffres, la location de vêtements en ligne reste un marché de niche mais qui devrait pourtant atteindre près de 2 milliards de dollars d’ici 2023, selon l’Institut Français de la Mode...

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