Pour le shooting des employées de la marque Prima Donna dans un grand studio non loin de la maison mère à Schellebelle (près d'Anvers), la maison Van de Velde avait tout prévu : des paravents pour chacune, l'occasion de se changer dans des petits salons, bref, de l'intimité pour les quelque 25 personnes qui participaient à cette opération spéciale. "Au bout de 10 minutes, tout le monde était au centre du studio à discuter en sous-vêtements", explique en souriant Carole Lambert, la Brand Design Manager pour Prima Donna qui faisait elle-même partie de cette team.

Il s'agissait en fait de mettre devant l'objectif de Charlotte Abramow, une jeune photographe créative (qui a travaillé longuement avec Angèle sur ses clips), les stylistes, les couturières, les ouvrières de l'atelier et même quelques partenaires détaillants de longue date ainsi que la CEO, Marleen Vaesen. "Le projet a été lancé depuis longtemps dans le cadre des 100 ans de Van de Velde. Non pas comme une campagne commerciale mais comme un projet axé sur la confiance en soi, sur le fait d'assumer toutes les beautés et aussi une façon de montrer l'engagement de toutes celles qui sont dans les coulisses de la marque", souligne la Brand Manager.

Pas l'ombre d'un complexe !

© Charlotte Abramow

Kathleen Baeten, couturière pour l'atelier de PrimaDonna a participé avec bonheur aux photos : "PrimaDonna me transmet de bonnes ondes. C'est mon travail et ma vie, l'endroit où je me sens bien et où je m'épanouis". Charlotte Abramow s'est servie de ces "bonnes ondes" de cette entente pour en faire le fil rouge de son shooting : les femmes qui sont photographiées ensemble sont proches, se touchent "mais dans la vie, on est amies aussi et l'intimité qui se dégage vient de là : c'était les vrais liens qui étaient exposés", se souvient Carole Lambert, ci-dessous avec Mai, designer pour la marque.

© Charlotte Abramow

Alors que la direction pensait devoir convaincre avec subtilité, l'appel à devenir "modèle" a rassemblé directement plus de 85 candidatures. C'est la photographe qui a ensuite travaillé la composition de ses portraits : "J’ai pris plaisir à capturer la force et la complicité de ces femmes, et même ressentir parfois leur amitié. Elles ont vécu cette expérience ensemble, se sont soutenues et ont toutes été fières et confiantes. Il n’y a pas eu l’ombre d’un complexe sur ce shooting, chacune est venue, s’est tenue debout et m’a regardée droit dans la caméra", raconte-t-elle d'ailleurs.

© Charlotte Abramow

Ces deux jours ont aussi servi de catalyseur d'émotions pour bien des femmes : " Une couturière plutôt timide est revenue le lendemain transformée, fière d'elle, de son corps qui avait raconté quelque chose, avec une nouvelle confiance", se souvient Carole. Pour Marleen Vaesen, la CEO, c'était un beau challenge, ensemble : " Je suis si heureuse de voir qu’elles ont osé se montrer ainsi à d'autres femmes."

A voir au MAD et sur les réseaux

© Charlotte Abramow

Les photos sont exposées au MAD à Bruxelles durant 1 semaine depuis ce 25 septembre. Et l'on verra aussi les clichés qui dégagent de la douceur mais aussi plein d'énergie et de spontanéité : la beauté en sous-vêtements, c'est ça !

Les campagnes et les publicités autour des sous-vêtements changent progressivement et l'on voit apparaître sur les réseaux sociaux des vidéos mettant en avant d'autres corps que le "parfait" 90-60-90. Des blogueuses, des influenceuses parlent de leur rapport à la lingerie, s'exposant dans leur corps de femme bien dans leur peau, quelle que soit leur morphologie.