Les soldes d'hiver ont débuté vendredi. Cet événement agit comme un des maillons du modèle économique du secteur de la mode. Les soldes donnent le souffle nécessaire à la mode qui, sans cesse, se démode. Ce modèle capitalistique de la mode, né avec les grands magasins au XIXème siècle, est-il une marque de modernité du système, ou une aliénation consumériste de plus?


La fièvre de cette journée de grande vente passait comme un vertige, roulant la houle désordonnée des têtes. On commençait à sortir, le saccage des étoffes jonchait les comptoirs, l’or sonnait dans les caisses, tandis que la clientèle, dépouillée, violée, s’en allait à moitié défaite, avec la volupté assouvie et la sourde honte d’un désir contenté au fond d’un hôtel louche." A en croire Emile Zola lui-même, les femmes perdent leur latin dans les grands magasins. On pourrait s’offusquer et taxer Zola de misogynie mais ce serait à la fois anachronique et intellectuellement malhonnête, les femmes sont au centre de l’activité du marché, on va le voir.

Il existe à l’origine des soldes - décrits ici par Zola dans son roman "Au Bonheur des Dames" en 1883 - une réflexion sur la manière de créer le désir d’achat, ce désir qui actionnera la grande machine capitaliste qui fonctionne tant que l’on consomme - car le seul engrais de la croissance est le pouvoir d’achat et son pendant, le désir de consommer. L’écrivain du Second Empire avait capté de façon très juste la fièvre acheteuse qui peut s’emparer du consommateur - et encore plus de la consommatrice.


Comment en est-on arrivé là ?

Pour comprendre cela, il faut opérer un retour en arrière. En compagnie de Florence Brachet Champsaur , directrice du patrimoine aux Galeries Lafayette, on retrace l’histoire des soldes qui est indissociable de celle des grands magasins. Avant que "les magasins de nouveautés" ne fassent leur apparition dans la première moitié du XIXe siècle (l’un des magasins précurseurs fut "Harrods" en Angleterre en 1834 et "Le Bon Marché" en France en 1852), la distribution des biens de consommation se faisait encore dans des petites échoppes. "On entrait dans une boutique quand on voulait acheter, et la pratique était le marchandage. On entrait dans le magasin le plus proche, on achetait local en quelque sorte, car il n’y avait pas encore de ‘zone de chalandise’ (NdlR, c’est la zone d’affluence du magasin qui établit la manière dont les gens vont se déplacer jusque telle ou telle enseigne, en fonction de l’image de la marque) .


Un modèle économique révolutionnaire

En 1852, Aristide Boucicaut, fils de chapeliers, monté à Paris pour être calicot, comprend vite qu’il y a une place pour un nouveau commerce proposant plus de choix aux acheteurs. Il imagine le premier magasin de nouveautés parisien "Au bon Marché", lieu dont s’inspire très largement Zola pour son roman consacré à ces grands magasins, gigantesques "palais du caprice", commente Florence Brachet Champsaur. Première nouveauté : "les clients sont librement invités à passer les portes du magasin, tous les produits que l’on peut imaginer pour la mode, la couture, ou la maison s’y trouvent mais de façon décloisonnée et surtout à un prix fixe et affiché".

Le mot "nouveautés" signifie, d’une part, la profusion d’objets neufs et rutilants, et régulièrement renouvelés d’autre part. C’est ainsi qu’un jour où son magasin est un peu plus vide que de coutume, Boucicaut décide d’instaurer la journée du rabais, et propose de faire un prix sur la marchandise qu’il doit écouler, celle de la fin de saison. Evidemment, les prix soldés ne sont intéressants pour le client que lorsque celui-ci a connaissance du prix d’origine - d’où la nécessité du prix affiché. "Avant le magasin de nouveautés, les vendeurs obtenaient un intéressement sur les produits qu’ils devaient écouler prioritairement, ce qu’on appelle la guelte. Dans le grand magasin, on établit plus de transparence : quand une réduction est faite sur un objet, la baisse des prix bénéficie au client." Et c’est là que débute la grande aventure des soldes, qui deviennent des incontournables du calendrier.


Quel est le public cible ?

Evidemment, l’entreprise ne pourrait opérer sans un public sensible à cette démarche moderne. En ce XIXe bourgeois socialement très policé, les femmes sont loin d’être libres de leurs mouvements. Elles ne peuvent sortir sans leur mari ou leur chaperon, même pour boire un thé. Boucicaut comprend qu’il faut trouver un dérivatif à l’ennui des femmes bourgeoises au pouvoir d’achat non négligeable. Le grand magasin devient alors le lieu de ces dames, un monde en soi, avec de quoi regarder, toucher et essayer toute la journée mais aussi la possibilité de se restaurer et des commodités - car une femme de cette époque ne peut aller aux toilettes publiques sous peine de perdre sa réputation. Et le mari alors ? On craint qu’il ne s’ennuie alors on lui dédie un lieu, le salon de lecture, tandis que le bambin, lui, patiente devant Guignol.

Zola relate le génie de ce créateur de désirs jamais assouvis : son personnage principal, le fictif Mouret est à l’image de l’intuitif Boucicaut du "Bon Marché". "Par l’entassement continu de marchandises, par sa baisse des prix et ses rendus, sa galanterie et sa réclame, i l avait conquis les mères elles-mêmes, il régnait sur toutes avec la brutalité d’un despote, dont le caprice ruinait des ménages." Le grand magasin devient ce lieu où les femmes ne risquent pas de perdre leur vertu mais peut-être le contenu de leur porte-monnaie. Quelques-unes, endettées par l’achat compulsif sont - exceptionnellement - réduites à la prostitution pour récupérer les billes de leur foyer.


Le marché s’inscrit dans l’Histoire

Il ne pourrait être question que de chiffons et de bonnes femmes mais ce serait mal cerner la globalité dans laquelle s’inscrit le nouveau système qui régit l’achat de mode. Une mode continuellement à racheter - elle se démode -, qui nourrit le capitalisme de marché.

Et des petits malins ont bien compris la nécessité d’inscrire la pratique d’achat dans un cadre élargi, plus seulement économique mais politique. On s’explique. Au début du XXe siècle, naît en Angleterre le mouvement des suffragettes : les femmes de la haute société, mais pas seulement, aspirent à des droits civiques. Elles se retrouvent pour leurs discussions politiques dans les salons de thé du grand magasin Selfriges (cf. épinglé). M. Selfrige, l’Américain qui a créé l’enseigne londonienne qui porte son nom, a bien compris qu’il ne faut pas se mettre sa clientèle principale à dos. Il soutient le mouvement féministe, et dans le même temps, insère des encarts publicitaires dans les feuilles de choux activistes pour vendre à la suffragette le parfait costume de combattante en rue. Des chaussures plates aux rubans adéquats. Et parvient à faire entrer son enseigne dans la grande Histoire. Bien plus tard, les suffragettes se révoltent contre le magasin symbole du lieu où on les a maintenues en clientes dociles et jettent des pavés dans les vitrines de Selfriges (mais pas trop fort tout de même, on continue à aimer son magasin préféré, hein !).


"Etes-vous une bête de soldes ?" Vous le saurez en lisant le supplément "Momento".

A revoir, le docu "Au Bonheur des Dames, l’invention du Grand Magasin", sur le site d’Arte.