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En raison de sa très grande popularité, le football est le sport qui génère le plus de paris en ligne en Belgique. De facto, il est extrêmement prisé des bookmakers.

Sous l’influence la Coupe du Monde 2018 (qui a généré plus de 205 millions d’euros de paris en Europe et doublé le nombre de joueurs belges réguliers), le nombre de revenus liés aux paris ont augmenté de 20% en moyenne en Belgique selon la Commission des Jeux de Hasard (CJH), avec une part belle aux paris footballistiques. Tour d’horizon des sponsors de référence des équipes de football belges, qui tirent leur épingle du jeu… en ligne !

Le bookmaker, sponsor préféré des équipes de foot...

…Et inversement ! La raison est simple : le marketing lucratif. Qu’elles soient championnes ou détentrices d’un titre (inter)national, les équipes de football belge ont pignon sur rue auprès des supporters, mais aussi des parieurs sportifs dans leur ensemble.

Ainsi, en 2012, Unibet conclut un contrat juteux avec le Standard de Liège pour la (modique) somme d’1 million d’euros. En échange, le logo du bookmaker apparait sur les maillots et dans le stade, assurant une visibilité optimale au site auprès des supporters du monde entier. Ils font alors figure de précurseurs dans le football belge.

D’autres sponsors obtiennent des partenariats qui ne sont pas exclusifs, faute de budget ou si l’équipe en question est déjà très sollicitée. Par exemple, en Pro League, Betfirst sponsorise le club de Courtrai (D1), après avoir sponsorisé Lokeren (2014/2015). À ce titre, les parieurs belges peuvent accéder à des promos spéciales, comme un bonus de bienvenue Betfirst pour profiter d’une première mise gratuite. Un mode de fonctionnement qui facilite l’accès aux paris en ligne.

Si le sponsoring des bookmakers n’influence en rien l’élaboration de la cote de paris, il s’agit d’un deal gagnant-gagnant : visibilité et communication contre retours financiers.

Pour trouver les dernières offres des bookmakers, il suffit de trouver la bonne source, notamment les sites d’actualités généralistes ou ceux, plus spécialisés, sur les paris en ligne. Ces offres s’adressent aux parieurs sportifs, mais répertorient aussi les contrats de sponsoring les plus importants des équipes de foot belges.

Unibet, le leader du "in-stadium betting"

C’était une première en Belgique : en 2012, Unibet lance une idée à la suite de son partenariat avec le Standard de Liège, le « in-stadium betting ». Ce partenariat permet de parier directement depuis les gradins sur l’issue du match.

Cela n’empêche pas l’un des leaders du marché du pari en ligne, avec 21 millions de clients dans le monde, de continuer ses investissements au sein de la Jupiler Pro League. À ce titre, l’entreprise souhaite offrir l’image d’une marque responsable, et sponsorise des équipes reconnues en Belgique comme le Standard de Liège (depuis 2012), le Club de Bruges (2018) ou encore le Beerschot, de D1B

Betfirst, un site solidement ancré dans le paysage footballistique belge

Betfirst, lui aussi, a un long passé auprès des équipes de football belges, ayant été tour à tour sponsor de Lokeren et Zulte-Waregem (2012 à 2015), puis de Courtrai en D1 depuis 2015. Il sponsorise également de jeunes équipes en 2ème et 3ème divisions, pour une stratégie plus proche du supporter. Cet investissement sur les terrains se traduit en ligne. Betfirst est désormais l’un des bookmakers les plus utilisés par les parieurs Belges. En effet, d’après la Commission de Jeux de Hasard, le site compte plus d’un million d’inscrits en Belgique, soit près de 10% de la population totale du pays !

Une pratique de plus en plus courante dans le monde entier

D’autres sponsors ont, à l’inverse, souffert d’une réputation douteuse. C’est comme cela qu’une équipe réputée d’Espagne, la Real Socieded, a refusé le sponsoring de Betway, pourtant déjà partenaire d’équipes belges comme Anderlecht. Bet365, le leader mondial, est quant à lui présent au sein du stade de Stoke City, grâce à son investissement annuel d’1,5 million d’euros. Unibet, mise aussi sur la Premier League, avec notamment Aston Villa, ou sur les équipes européennes prestigieuses, comme le PSG. En France, des sponsors comme Winamax et Betclic, malgré la concurrence de grosses entreprises comme Fly Emirates, gardent le cap et s’affichent sur les maillots de grandes équipes comme l’OL ou l’OM. La relation entre les bookmakers et les équipes de foot belges se cantonne uniquement au cadre économique. Si ces types de partenariats soulèvent parfois des interrogations, il y a pourtant fort à parier que l’apparition des bookmakers sur les terrains de football n’en est qu’à ses débuts.