Le pouvoir de la web-guerilla

Ces derniers mois ont vu plusieurs multinationales de l’agro-alimentaire s’incliner l’une après l’autre devant les attaques médiatiques de l’organisation non gouvernementale (ONG) Greenpeace. Regardez la VIDEO Dossier: notre planète

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© EPA
Pa.V (st.)

Ces derniers mois ont vu plusieurs multinationales de l’agro-alimentaire s’incliner l’une après l’autre devant les attaques médiatiques de l’organisation non gouvernementale (ONG) Greenpeace. L’objet de ces campagnes ? La lutte contre la déforestation, ou plus précisément, l’approvisionnement, par ces multinationales, en huile de palme ou en papier dont la production entraine la destruction de forêts primaires, principalement en Indonésie.

La dernière victime en date n’est autre que le géant français Carrefour. Le 2e groupe mondial de la distribution a annoncé le 7 juillet dernier renoncer à se fournir pour ses emballages auprès du papetier indonésien APP (Asian Pulp and Paper), un jour après la publication d’un communiqué de presse par Greenpeace. Autre société à s’être inclinée, et non des moindres : le groupe Nestlé, leader mondial de l’alimentation, qui a annoncé en mars renoncer à son fournisseur en huile de palme Smart, filiale de la holding indonésienne Sinar Mas. La société suisse a par la suite déclaré vouloir "mettre en place une politique de lutte systématique contre la déforestation, visant à identifier et à totalement exclure les sociétés propriétaires ou gestionnaires de plantations à risque d’ici 2015".

Si l’engagement est "unique dans l’industrie", il est quelque peu forcé puisqu’il a fait suite à une campagne de Greenpeace longue de plus de deux mois. Lancée le 17 mars, cette campagne particulièrement bien orchestrée s’est principalement déroulée sur le web. Elle montrait notamment dans une vidéo une barre Kit Kat, produit phare de Nestlé riche en huile de palme, sous la forme d’un doigt sanguinolent d’orang-outan, une espèce menacée d’extinction par la déforestation. Une autre action marquante de cette campagne a été l’irruption le 15 avril de deux militants de Greenpeace par le toit, dans une assemblée d’actionnaires de Nestlé, déployant une banderole "Nestlé, donnez du répit aux orangs-outans".

Sentant le vent tourner, certaines sociétés ont pris les devants. Les groupes français Casino et Findus ont ainsi déclaré fin mars vouloir supprimer l’huile de palme dans leurs produits alimentaires dès 2010, en la remplaçant par de l’huile de colza ou de tournesol. Plus tôt, en 2008, Greenpeace s’était déjà attaqué au groupe anglo-hollandais Unilever, qui avait décidé en mai de la même année de se fournir uniquement en huile de palme certifiée durable à l’horizon 2015.

Principal objet des attaques de Greenpeace, l’huile de palme est un ingrédient présent dans de nombreux produits, principalement alimentaires. Le palmier dont elle est extraite ne peut être cultivé qu’en zone tropicale, où le manque de terres provoque des déforestations massives. Les conséquences sont le rejet d’énormes quantités de CO2 et la destruction de nombreux réservoirs de biodiversité.

Pourquoi cet empressement des acteurs de l’agro-alimentaire, la plupart des Goliaths du secteur, à satisfaire aux demandes de Greenpeace ? Clairement, le succès - ou les dégâts c’est selon - de la campagne contre Nestlé en ont échaudé plus d’un. Pourtant, les méthode utilisées par l’ONG lors de cette campagne ne semblent pas, à première vue, particulièrement nouvelles : manifestations non violentes d’activistes, parodie de publicités et de marques, sites web dédiés, tout cela a déjà été utilisé par Greenpeace dans le passé.

D’après Patrice Leroux, professeur en communication à l’Université de Montréal, "le succès de cette campagne s’explique par une utilisation très efficace des outils internet, en particulier des médias sociaux. Greenpeace a su en particulier utiliser sa base de militants, rompus au net, pour diffuser de manière virale les vidéos, logos détournés et autres kits de campagne. Ils ont également su exploiter les erreurs de Nestlé, notamment la menace de censure de la vidéo Kit Kat".

Le lendemain du lancement de la campagne, Nestlé avait fait retirer la vidéo du site Youtube sous prétexte qu’elle portait atteinte à sa propriété intellectuelle. Mais cette utilisation du droit d’auteur, que de nombreux internautes adeptes de la culture libre considèrent comme abusive, a augmenté très rapidement la visibilité de la campagne sur le net. La page Facebook du groupe Nestlé a ainsi été brusquement prise d’assaut. "En envoyant promener les gens et en menaçant de supprimer les images de profil abusives, le gestionnaire de la page Facebook de Nestlé n’a fait qu’attiser les flammes" selon M. Leroux. En quelques jours, le buzz atteint une taille critique qui le fait alors passer dans les médias de masse, faisant notamment les gros titres de la chaine américaine CNN.

Véritable objectif de Greenpeace, ce passage sur les canaux de diffusion classique a clôturé la bataille communicationnelle et forcé Nestlé à s’engager de manière concrète vis-à-vis de ses approvisionnements en huile de palme.

Cette victoire de Greenpeace pourrait faire date dans l’histoire de l’activisme environnemental. Il est clair que l’arrivée des réseaux sociaux a modifié le rapport de force entre les acteurs du privé et la société civile au sens large. Greenpeace est certes une grosse ONG mais elle reste une structure au budget considérablement plus modeste qu’une multinationale. Pour Daniela Montalto, responsable des campagnes forêts chez Greenpeace, "Greenpeace a une large expérience des campagnes on-line", ce qui a certainement aidé l’ONG à "maintenir une forte présence sur les médias sociaux et à rassembler un grand nombre de supporters, et pas seulement la base habituelle d’activistes".

Contactés, les porte-paroles de Nestlé n’ont pas souhaité commenter cette campagne mais ont rappelé les promesses prises par l’entreprise depuis lors. Selon M. Leroux, "les nouvelles formes de lutte sur le web 2.0, ou web guérilla, accélèrent considérablement les attaques et obligent les groupes privés à davantage de réactivité". D’après l’universitaire, il ne fait guère de doute que ces groupes vont "très vite renforcer leurs moyens, notamment humains, dans le domaine des relations publiques 2.0 afin de mieux gérer ces crises en temps réel". Greenpeace semble l’avoir bien compris, elle qui multiplie les communiqués de presse contre les acteurs du secteur. Dernier épisode de cette guerre acharnée, la publication le 29 juillet de photos de Greenpeace montrant des engins de chantier du groupe Sinar Mas en pleine activité dans les forêts de Bornéo. Et ce malgré la promesse du groupe de cesser tout déboisement au 1er juillet.


Un accusé qui s’estime lavé de tout soupçonLe premier producteur d’huile de palme en Indonésie a affirmé mardi avoir été innocenté des accusations de déforestation lancées par Greenpeace, qui avait poussé Nestlé et Unilever à suspendre leurs contrats d’approvisionnement. Smart, affiliée au géant agro-alimentaire Sinar Mas, s’est félicité des conclusions du rapport qu’il avait commandé en février à deux cabinets d’audit internationaux pour examiner la véracité des accusations de Greenpeace. " Le rapport a conclu que les allégations étaient en grande partie infondées et que Smart n’était pas responsable du déboisement de forêts primaires et de la destruction de zones d’habitat d’orangs-outans" sur l’île de Bornéo, a déclaré Daud Dharsono, le PDG de la compagnie. Le rapport d’audit montre que Smart a développé ses plantations essentiellement sur des zones dégradées, ayant déjà perdu la forêt primaire qui recouvrait auparavant l’essentiel de Bornéo. Le groupe, poursuit le rapport, a déboisé des zones de tourbières, contrairement à ses engagements, mais sur des surfaces nettement moins étendues que Greenpeace ne l’affirme. Sur la base de ce rapport, Smart n’exclut pas de lancer une action judiciaire contre Greenpeace pour demander réparation. Cette perspective n’inquiète pas Greenpeace, qui estime que l’audit a " confirmé en grande partie" ses accusations, notamment le fait que Smart avait " opéré sans les permis nécessaires et avait déboisé des tourbières illégalement". Greenpeace s’alarme que Smart ait prévu " d’étendre ses plantations d’huile de palme, actuellement de 430 000 ha, de 100 000 ha sur Bornéo" et soit à la recherche de terres en Papouasie, l’un des derniers sanctuaires de forêts primaires sur la planète. (AFP)