Des petits “coups de pouce” pour changer les comportements

L’asbl DEC !DE utilise les nudges pour rendre nos comportements plus respectueux de l’environnement. Une technique d’incitations douces qui ne suffit pas à elle seule.

Estelle Spoto

Un “Nudge”, soit un “coup de pouce” ou un “encouragement” en français. Un terme qui a été popularisé par l’ouvrage “Nudge : améliorer les décisions concernant la santé, la richesse et le bonheur” de l’économiste Richard Thaler et du philosophe Cass Sunstein, paru en 2008. Leur postulat ? La rationalité d’Homo sapiens est limitée et ses choix sont loin d’être toujours optimaux, notamment à cause de ce que l’on nomme les “biais cognitifs”, des déviations multiples et variées dans le traitement de l’information (lire ci-contre).

Pour combler cette faiblesse humaine, la technique du nudge tente d'orienter gentiment, sans obligation, nos choix vers la bonne direction, en jouant sur l'inconscient et en utilisant plusieurs stratégies. "Une de ces stratégies, c'est l'option par défaut, comme quand on paramètre une imprimante pour qu'elle imprime par défaut en recto verso, explique Marion De Backer, qui a consacré son mémoire de fin d'études en communication au nudge marketing. Le nudge peut aussi fonctionner grâce à l'influence sociale – comme pour l'utilisation des gourdes aujourd'hui – ou au retour d'information, par exemple en rendant perceptible dans le nombre de litres d'eau qu'on utilise quand on prend une douche."

Des petits “coups de pouce” pour changer les comportements
©Estelle Spoto

Dans son mémoire, Marion De Backer s'est intéressée plus particulièrement à la stratégie de la récompense. "L'objectif était de voir si une incitation financière pouvait mener les clients des hôtels à consommer moins d'eau. Grâce à un système qui calcule la consommation de chaque chambre, le client qui consomme peu reçoit une récompense. Quelle que soit la stratégie utilisée, le nudge peut jouer un rôle important dans la lutte environnementale, pour contrer le fait que même si on sait, on ne se bouge pas. On parle alors de green nudge."

Passer par le jeu

Le nudge constitue un des axes fondamentaux de l'asbl DEC !DE, que Marion De Backer a lancée fin 2020 avec Manon Berhin, romaniste qui comme elle a suivi une formation d'éco-conseillère.

Démonstration sur la place de Londres, près du Parlement européen, où DEC !DE a mis en place plusieurs nudges destinés à favoriser la propreté de cet espace public, en collaboration avec la Commune d’Ixelles. L’une des approches déployées repose sur une autre stratégie du nudge : le divertissement. À l’aide de peinture, une poubelle a été transformée en cœur de cible, qu’il faut viser pour jeter ses déchets.

Des petits “coups de pouce” pour changer les comportements
©©Jules Toulet-28

"Passer par le jeu pour que l'utilisateur change de comportement, sans que ça ne paraisse comme une contrainte est une chouette stratégie à mettre en œuvre, développe Marion De Backer. À Stockholm, les marches d'un escalier d'une station de métro ont été transformées en notes de piano qui font vraiment de la musique pour inciter les gens à prendre l'escalier plutôt que l'escalator, par rapport à la problématique de la santé publique." Et ça… marche : l'utilisation des escaliers a augmenté de 66 % après cette intervention ludique.

Autre exemple de cette stratégie du divertissement : dans les toilettes de l’aéroport d’Amsterdam-Schiphol, de fausses mouches ont été installées dans les urinoirs. Celles-ci servent de point de repère aux messieurs qui évitent du coup d’arroser partout. Résultat : 80 % de dépenses en moins pour le nettoyage des toilettes des hommes.

Juste à côté de la poubelle-cible ixelloise, DEC !DE est aussi intervenue sur l'alignement de bancs publics dans les interstices desquels les élèves de l'Athénée tout proche ont pris la mauvaise habitude d'insérer les déchets de leur repas de midi. "Nous avons décidé de peindre des motifs floraux sur ce banc, pour reconnecter avec l'idée que le banc c'est déjà la nature, poursuit Marion. Ces motifs représentent des espèces emblématiques de Bruxelles, comme l'iris et le chêne, et ont été dessinés dans des couleurs tendance auprès de ce public-là : jaune, mauve, rouge vif…"

Comprendre pour agir

Si certaines voix critiques se sont élevées pour dénoncer le côté manipulateur des nudges et pour leur forme de paternalisme revendiqué, ces "encouragements" laissent à chacun son libre arbitre et ne sont pas tout-puissants. Marion De Backer et Manon Berhin ont d'ailleurs mesuré l'importance de compléter ces nudges par des animations, l'autre axe d'action principal de l'ASBL. "Pour que le changement induit par le nudge devienne une habitude, il faut que les gens comprennent, souligne Manon. Nous avons donc mené des animations dans l'école proche de la place de Londres pour conscientiser les élèves."

Des petits “coups de pouce” pour changer les comportements
©©Jules Toulet-28

DEC !DE propose plusieurs animations à destination des écoles, mais aussi des entreprises : une sur la fresque du climat, cet outil ludique créé par l’ingénieur français Cédric Ringenbach pour saisir les différents phénomènes du changement climatique ; un module sur les déchets ; un sur l’alimentation ; un sur le numérique ; un sur la mode ; et un… sur les nudges.

Créer un narratif positif

"Toutes ces animations sont créées sur le même modèle, précise encore Manon Berhin. On commence par donner de l'information et ensuite on essaie d'agir, on tente de créer de nouveaux récits. Car on sait aujourd'hui que l'histoire qu'on nous raconte depuis 150 ans ne fonctionne plus. Quelle nouvelle histoire va-t-on pouvoir créer ? Nous avons remarqué que tout ce qui était lié au climat, à la transition, était souvent exprimé à travers une sémantique très négative. Nous avons envie de changer ce narratif. Parce que les gens qui se mettent en action en lien avec l'environnement se sentent mieux, sont plus heureux, comprennent le monde dans lequel ils vivent, s'émerveillent, se recentrent, entrent mieux en relation avec les autres humains, avec le vivant. Le changement, c'est hyper enivrant. C'est ce que nous avons envie de faire passer dans nos animations."

Ces biais cognitifs qui expliquent notre passivité

Si l’être humain était une créature parfaitement rationnelle, cela fait plusieurs années, peut-être plusieurs décennies que, face à la catastrophe climatique annoncée, il aurait arrêté de se déplacer en voiture pour un oui ou pour un non, d’utiliser massivement du ciment ou de manger en quantités déraisonnables de la viande produite industriellement.

Quels sont donc ces biais cognitifs, ces “raccourcis” que prend notre cerveau lors du traitement de l’information, qui nous empêchent de changer de comportement ? Le psychologue clinicien français Albert Moukheiber en cite plusieurs dans le cadre d’une conférence intitulée “Climat, tous biaisés ?”.

  1. La diffusion de la responsabilité, ou l'effet spectateur : une personne seule a plus de chance d'agir que si la situation concerne un groupe. Ce biais explique notamment pourquoi il arrive que personne n'intervienne face à une agression dans l'espace public. Plus il y aura de personnes impliquées en tant que "spectateurs", moins la victime sera secourue. Ce biais vaut pour le comportement individuel, mais aussi pour les Etats. Pour le changement climatique, nous sommes quasi huit milliards à être concernés.
  2. Le biais de confirmation : dans le flux d'informations à traiter, nous choisissons celles qui confirment ce que nous croyons déjà. "Comme dans un buffet, chacun choisit les informations qui l'arrangent", explique Albert Moukheiber. Et avec internet et les réseaux sociaux, ce buffet est plus qu'abondant.
  3. Le raisonnement motivé : proche du précédent, ce biais consiste à sélectionner les informations "non pas comme un détective, mais comme un avocat", en partant de la conclusion à laquelle on veut arriver. Cette conclusion étant souvent : ne pas changer nos habitudes.

"Mais il ne faut jamais oublier que nos biais sont contextuels. Le contexte sociétal, économique, de norme, est primordial quant à la manière dont notre cerveau traite ces informations", souligne Albert Moukheiber, donnant l'exemple d'un amateur de burgers qui voudrait devenir vegan, mais qui évolue dans un environnement rempli de fast-foods. Notre cerveau n'est pas le seul responsable…