"Mais d’où viennent-ils ?" Des millions de clients au Docks

Malgré le covid, le centre commercial Docks Bruxsel bat des records.

Julien Renssonet
"Mais d’où viennent-ils ?" Des millions de clients au Docks
©DR

2021, année record pour Docks Bruxsel : 5,7 millions de visiteurs, dont 694 000 en décembre. Avec 1,71 million de clients au dernier trimestre, le centre commercial du pont Van Praet avance même une augmentation de… 31 % par rapport à 2019, dernière année pré-covid. “Nous sommes nettement au-dessus de la moyenne belge puisque, selon les derniers chiffres du Conseil Belgo-Luxembourgeois des Centres Commerciaux, la baisse sur cette période est de 11 %”, se réjouit Mathias Blot, directeur de Docks.

En contexte pandémique, ces chiffres étonnent. “Quand on a rouvert en mai, je vérifiais sans arrêt les systèmes de comptage. Je me souviens d’un détaillant en chaussures pour enfants qui m’interpelle dans les allées : “Mais d’où viennent-ils ?” J’y ai pas mal réfléchi”.

Première raison : “plus personne n’a pris sa voiture pour faire 50km”, pointe Mathias Blot. “Les gens font leurs courses en local. Et puis, avec les mesures sanitaires, la balade shopping plaisir a disparu : les clients visent l’efficacité”. Ainsi, les voisins de Schaerbeek et Laeken ont recentré leurs achats à leurs portes et en semaine, “qui marque la plus grosse progression”. Cause : le télétravail. “Le saut au shopping près du boulot, c’est fini. Alors quand ils font une pause, ils viennent nous voir.”

“La balade shopping plaisir a disparu : les clients visent l’efficacité”

Autre adjuvant : un positionnement “loisir”, disruptif depuis son lancement. “On a monté une patinoire de 300m2 qui a drainé 15 000 visiteurs en 6 semaines, on a invité Saint-Nicolas, on a un train, un manège, un cinéma”. De quoi attirer familles et ados, même si le centre de divertissement Koezio reste fermé aujourd’hui.

“Moins de jupes, pantalons, chaussures”

Enfin, Docks “a bougé en termes de marques”. 12 nouvelles enseignes ont déboulé, diversifiant l’offre. Le sportif français Courir, les fast-foods Dunkin’Donuts ou Black and White Burger, les roses Avenue Fitzgerald ou le bazar low cost Action se sont amarrés en bord de canal. De quoi mieux positionner Docks dans ses quartiers plutôt populaires après un lancement misant clairement sur la clientèle chic de la périphérie ? “On joue sur plusieurs tableaux, mais c’est clair qu’une gamme de jeans XS de 200 à 300 € a davantage sa place à Dansaert”, reconnaît Blot. Notant la fidélité d’enseignes plus haut de gamme comme Kusmi Tea ou Les Secrets du Chef, il concède : “Aujourd’hui, on est plus cohérent par rapport à la réalité du marché et à la diversité bruxelloise dans toute sa mixité.”

Les clients sont donc venus en masse. Mais ont-ils dépensé ? “Le panier moyen a augmenté.” Là encore, la pandémie pèse. “Les gens ont pris soin d’eux. Horlogerie, bijouterie et cosmétiques sont les grands gagnants.Le client gâte ses proches, mais soigne aussi son apparence pour la visioconférence”. Confinés, les clients privilégient aussi déco, maison et électronique. Par contre, “le textile a souffert. Rayon homme surtout. Et chez les femmes, on vend moins de jupes, pantalons, chaussures, bottes… Ça impacte fort le panier moyen car une basket ou une pantoufle est moins chère. Mais quand la vie sociale reprendra, le textile sera le grand gagnant.”

Blot doit enfin déplorer “une situation beaucoup plus compliquée pour le loisir et l’horeca”. Si le retour à la normale reste hypothétique en 2022, les 15 restos du site pourraient être rassasiés dès l’été. Docks comptera alors une nouvelle carte maîtresse dans son jeu : le Lego Discovery Center. “Ce vrai parc d’attractions indoor de 3,000 m2 attirera jusqu’aux frontières allemandes et françaises.” Et comme le Belge a une brique dans le ventre…